Spring naar content

In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.

Van one-size-fits-all naar relevantie

De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.

Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.

Full funnel marketing

Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?

Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.

Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.

Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.

KPI-framework voor full funnel marketing

Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.

In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.

Do’s en don’ts voor full funnel marketing

Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:

Do’s

  • Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
  • Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
  • Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
  • Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)

Don’ts

  • Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
  • Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
  • Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.

Full funnel marketing in de praktijk

Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.

In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.

Hoe nu verder

Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.

Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!

How HEMA's SEO Strategy Won the Friends of Search Award

How did you prepare yourself and your case for your participation in the Friends of Search Awards?

Winning the Friends of Search Awards was a goal we set to accomplish as a team and is a personal career goal I set for myself to one day achieve. So when we got the opportunity to build and present our unique case, we made sure the case study, pitch and presentation reflected how we do SEO at HEMA and what it has brought us.

Initially we gathered the needed data and information in close collaboration with our social agency team5pm. We have a close and continuous collaboration with them, where we already documented a lot of information and insights along the way. So gathering everything was quite an easy process.

In the weeks heading towards the pitch we made sure our pitch was convincing and reflected our HEMA tone-of-voice and DNA. As HEMA is a big household name in The Netherlands we wanted to make sure we inspired the audience, share how we do (video) SEO and why our unique approach gave us such overwhelming results. Just like with Video SEO, our story had to compeel to the audience. 

How did you experience presenting your case at Friends of Search and ultimately winning the Award?

Ultimately winning the award felt like such a joyful moment for us. Presenting our project and sharing our approach and results was a rewarding experience, that really felt like giving back to the SEO-community. We put in quite a lot of time in creating a balanced presentation that is interesting to listen to and keeps you excited, and from the responses and conversations we got afterwards, I think we pulled it off.

What did winning the award ultimately bring to you? On a personal level, but also within your organization.

Like I mentioned before, winning the Friends of Search Awards for SEO is something we’ve always wanted to accomplish. We consider it to be the biggest price for SEO in The Netherlands, as you get to present your project to both national and international SEO’s. It’s a wonderful reward for the hard work the entire team put into the project, and at the same time it’s a great compliment that we are a market leader with this case. We not only put HEMA’s visibility in the spotlight, but also our whole Social and SEO team which helps us to achieve more internally.

Do you have tips and tricks for ambitious SEO/PPC specialists and companies participating in the Awards this year?

Make sure you have a unique story that puts you ahead of the rest. Especially in a changing and challenging world like SEO, it is important to keep innovating and use new insights and ways to reach your audience. In addition, I also very much believe in the way you convey your story. A powerful case does not only consist of good content or fancy slides, but mostly consists of a leading story and what it has ultimately brought you.

Enter this year’s Awards

If you are passionate about innovation and driving meaningful change in search, we encourage you to participate in this year’s Friends of Search Awards. It’s an incredible opportunity to showcase your work, share your story with industry leaders, and gain recognition for the impact you’re making. Take the chance to inspire others and celebrate your achievements! Deadline is January 31st. Click this link for more information.

Bob Younge

Contentspecialist

Ook interessant

Lees meer
Search |

How HEMA’s SEO Strategy Won the Friends of Search Award

The registration for the Friends of Search Awards 2025 is nearly closing! Ambitious search specialists have until January 31st to enter! But how do you prepare yourself for participation? And…
Lees meer
Influencermarketing |

Scoren jouw gesponsorde posts slechter door #ad? Het antwoord is ‘Nee’

Volgens de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) ben je als influencer of content creator verplicht te vermelden als je reclame maakt in je content. Je moet dit melden…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën

In de wereld van marketing wordt vaak gesproken over de kracht van data. Maar hoe zorg je er nou écht voor dat data de motor wordt achter succesvolle marketingcampagnes? In…

Algemene Ledenvergadering: Denk mee over de toekomst van onze vereniging

Wat gaan we doen?

Tijdens de november-ALV blikken we traditioneel terug op het afgelopen jaar én kijken we vooruit. We delen cijfers, zowel financieel als qua impact, vatten het jaar samen in hoogtepunten en delen onze plannen voor 2026. De ALV is de perfecte gelegenheid om jouw stem als lid te laten horen én in relatief korte tijd weer helemaal bijgepraat te worden over de sector en de vereniging. Daarnaast is het ook een mooi moment om andere leden te spreken tijdens de borrel.

Agenda

De volgende onderdelen staan op de agenda

  • Vaststellen agenda
  • Vaststellen verslag van de Algemene Ledenvergadering op 1 juli 2025
  • Terugblik en Ledenonderzoek 2025
  • DDMA Doelstellingen & Focusthema’s 2026
  • Financiën 2025 en Begroting 2026

We verwelkomen je graag 13 november 2025 op het DDMA-kantoor!

Let op!
Alleen voor DDMA-leden

Inloggen nodig om voor aanmelden

Voor deze Algemene Ledenvergadering vragen wij voortaan voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.

Praktische informatie

15 januari @ 12:51

15:45-17:00 uur (inloop vanaf 15:30 uur en aansluitend een borrel)

Deel dit evenement

Algemene Ledenvergadering: Denk mee over de toekomst van onze vereniging

Wat gaan we doen?

De juli-ALV staat traditioneel in het teken van cijfers: we geven jullie inzicht in hoe we de contributiegelden van 2024 hebben besteed. De Kascommissie heeft de boeken van 2024 gecontroleerd en doet verslag van dit onderzoek. En natuurlijk kiezen we de Kascommissie van volgend jaar. Ook bespreken we de bredere stand van zaken in de vereniging en gaan we in op jullie vragen.

De ALV is de perfecte gelegenheid om jouw stem als lid te laten horen én in relatief korte tijd weer helemaal bijgepraat te worden over de sector en de vereniging. Daarnaast is het ook een moment om andere leden te spreken tijdens de borrel.  

Agenda

  • Vaststellen agenda en mededelingen 
  • Vaststellen verslag Algemene Ledenvergadering 14 november 2024
  • Stand van zaken vereniging en bureau 
  • Financiën 2024 
  • Wijzigingen bestuur 
  • Rondvraag en mededelingen 
  • Afsluiting & borrel 

Let op!
Alleen voor DDMA-leden

Inloggen nodig om voor aanmelden

Voor deze Algemene Ledenvergadering vragen wij voortaan voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.

Praktische informatie

15 januari @ 12:51

Met inloop vanaf 15:30 uur en aansluitend een borrel

Deel dit evenement

Algemene Ledenvergadering: Denk mee over de toekomst van onze vereniging

Wat gaan we doen?

De juli-ALV staat traditioneel in het teken van cijfers: we geven jullie inzicht in hoe we de contributiegelden van 2024 hebben besteed. De Kascommissie heeft de boeken van 2024 gecontroleerd en doet verslag van dit onderzoek. En natuurlijk kiezen we de Kascommissie van volgend jaar. Ook bespreken we de bredere stand van zaken in de vereniging en gaan we in op jullie vragen.

De ALV is de perfecte gelegenheid om jouw stem als lid te laten horen én in relatief korte tijd weer helemaal bijgepraat te worden over de sector en de vereniging. Daarnaast is het ook een moment om andere leden te spreken tijdens de borrel.  

Agenda

  • Vaststellen agenda en mededelingen 
  • Vaststellen verslag Algemene Ledenvergadering 14 november 2024
  • Stand van zaken vereniging en bureau 
  • Financiën 2024 
  • Wijzigingen bestuur 
  • Rondvraag en mededelingen 
  • Afsluiting & borrel 

Let op!
Alleen voor DDMA-leden

Inloggen nodig om voor aanmelden

Voor deze Algemene Ledenvergadering vragen wij voortaan voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.

Praktische informatie

15 januari @ 12:51

Met inloop vanaf 15:30 uur en aansluitend een borrel

Gratis

Let op!
Alleen voor DDMA-leden

Deel dit evenement

Benjamin van der Sluijs

Content Marketeer bij UNICEF Nederland

Wikash Tahloe

Youtube Lead & Paid Social Partnerships bij Google

Ook interessant

Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)

Ben jij werkzaam bij een opdrachtgever en wil je een belangrijke rol spelen in het verder professionaliseren van het data-driven marketingvak? De DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement zoekt versterking…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Data-Driven Marketing Research 2024 – Deep Dive 3: Apparent contradiction; no widespread adoption of AI within the marketing sector yet

Despite the fact that AI is on everyone’s lips, the Data-Driven Marketing Survey (DDMO) 2024 reveals that AI is not yet widely applied within the marketing sector: 1 in 4…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Data-Driven Marketing Onderzoek 2024 – Deep Dive 3: Ogenschijnlijke tegenstelling; nog geen brede toepassing van AI binnen de marketingsector

Ondanks dat iedereen het over AI heeft, laat het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2024 zien dat AI nog niet breed wordt toegepast binnen de marketingsector, maar vooral op laagdrempelige gebieden…