In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Non profit member Meetup Fondsenwerving | Actieplatforms in de praktijk
Wat kun je verwachten?
Tijdens deze meetup bespreken we samen zowel succesvolle als minder geslaagde voorbeelden van actieplatforms. We richten ons op initiatieven waarbij supporters – individueel of als bedrijf – zélf een actie kunnen starten voor jouw organisatie.
Je krijgt inzicht in:
- Organisaties waar actieplatforms daadwerkelijk bijdragen aan structurele betrokkenheid en donaties.
- Cases waarin de resultaten achterbleven en wat daarvan te leren valt.
- Praktische tips om jouw eigen actieplatform aantrekkelijker en effectiever te maken – voor zowel particulieren als zakelijke partners.
We sluiten af met een open gesprek waarin iedereen ervaringen kan delen: wat werkt, wat niet, en hoe kunnen we elkaar inspireren om meer uit actieplatforms te halen?
Waarom je dit niet wilt missen
Dit event is de kans om kennis en inspiratie op te doen van collega’s uit de sector. Of je nu werkt aan particuliere fondsenwerving, partnerships met bedrijven of een combinatie van beide. Deze sessie helpt je om jouw actieplatform naar een hoger niveau te tillen.
Mis het niet! Meld je nu aan en ontdek hoe je actieplatforms succesvol inzet om supporters én bedrijven in beweging te krijgen.
Sprekers
Vanesse van Eeghen
Vanesse deelt inzichten uit hun eigen journey met actieplatforms. Onderwerpen die zij belicht:
- Hoe Artsen zonder Grenzen actieplatformen inzet om donateurs aan zich te binden.
- Inspirerende voorbeelden van succesvolle community-acties.
- De aanpak richting de zakelijke markt, met o.a. de Dam tot Damloop als voorbeeld van hoe bedrijven worden betrokken bij fondsenwervende initiatieven.
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
DDMA Digital Talk – Media-effectiviteit meten in de praktijk: in-housing of uitbesteden?
In deze Digital Talk delen experts uit de praktijk hun inzichten over de strategische afweging tussen in-housing en uitbesteden. Aangevuld met concrete businesscases, organisatorische lessen en best practices.
Wat kun je verwachten?
We brengen de actuele stand van zaken in kaart en beantwoorden vragen als:
- Wat zijn de nieuwste trends in MMM, MTA en incrementality testing?
- Welke route past het best bij jouw organisatie: in-housing, agency of SaaS?
- Wat zijn de belangrijkste randvoorwaarden voor succes?
Sprekers uit de praktijk laten zien hoe organisaties hun meetcapaciteit inrichten, van hybride modellen tot volledig uitbestede oplossingen. Wat betekent dat voor snelheid, flexibiliteit en schaalbaarheid.
Programma
Introductie door DDMA (11:00 – 11:15)
Met:
- Hedwich de Groot (Google)
- Jan Hendrik Fleury (Artefact)
Beiden lid van de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement
Zij schetsen de huidige stand van zaken rond media-effectiviteitsmeting en bespreken de strategische keuzes die organisaties vandaag maken.
In-housing: meer grip, flexibiliteit en snelheid (11:15 – 11:35)
Een internationale omnichannel retailer deelt hoe zij hun media-effectiviteitsmodellen in-house hebben ontwikkeld met ondersteuning van een agency.
- Waarom is gekozen voor een hybride aanpak?
- Hoe ziet de businesscase eruit?
- Hoe zijn data, analytics en marketing georganiseerd voor continue optimalisatie?
(Naam van de organisatie wordt binnenkort bekendgemaakt.)
Uitbesteden aan een SaaS-partner: focus op schaal en expertise (11:35 – 11:55)
Charlotte de Bruijn, Senior Manager Marketing Data & Analytics bij Odido, vertelt hoe de telecomprovider media-effectiviteitsmeting heeft ingericht via een SaaS-oplossing.
- Waarom uitbesteding past binnen hun operating model
- Wat Odido zelf doet en wat wordt uitbesteed
- De belangrijkste voordelen en aandachtspunten uit de praktijk
Q&A en afsluiting (11:55 – 12:00)
Voor wie?
Deze Digital Talk is bedoeld voor marketeers, data-analisten, marketing intelligence-specialisten en beslissers die inzicht willen krijgen in hoe organisaties media-effectiviteit strategisch organiseren en welke route het beste past bij hun eigen situatie.
Sprekers
Charlotte de Bruijn
The SaaS Advantage: Turning Marketing Measurement into a Team Sport
Marketing draait vandaag de dag op data, maar het verzamelen, interpreteren en benutten van die data is slechts zo goed als de systemen erachter. In deze sessie deel ik waarom we kozen voor een SaaS-gebaseerde aanpak voor marketingmeting, welke tools we gebruiken en hoe we die organisatiebreed hebben laten samenwerken. Het gaat niet alleen om dashboards en statistieken, maar om het creëren van afstemming, adoptie en vertrouwen in de cijfers – samen.
Hedwich de Groot
Jan Hendrik Fleury
Charlotte de Bruijn
Vivian Peeman
Brego Keller
Marie-Claire de Waal
Ook interessant
Marketing als motor van een duurzame revolutie
Genomineerden Customer Data Awards 2025 bekendgemaakt
