In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Connect: Membership Meetup – online
Open contentDeze sessie is speciaal ingericht om nieuwe leden kennis te laten maken met onze vereniging, maar ook om huidige leden te updaten over alles wat we organiseren. Zo gaan we onder meer in op onze evenementen, de kennis- en onderzoeksgebieden die we coveren en exclusieve ledendiensten, zoals het Postfilter, het Privacy Waarborg en de externe vertrouwenspersoon. Ook sluit een van onze legal counsels aan om te vertellen hoe ze jou kunnen helpen met legal vragen direct uit je eigen marketingpraktijk. Deze Membership Meetup zal online plaatsvinden. Zien we jou online op 28 oktober?
Heb je een vraag over deze Membership meetup dan mag je ons mailen op membership@ddma.nl.
Sprekers
Merel Bracht
Laura van Gessele
Aanmeldwijze
Voor deze Membership meetup vragen wij voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.
- Ben je lid en wil je inloggen klik op onderstaande gele login knop.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
DDMA Connect: Membership Meetup
Open contentDeze sessie is speciaal ingericht om nieuwe leden kennis te laten maken met onze vereniging, maar ook om huidige leden te updaten over alles wat we organiseren. Zo gaan we onder meer in op onze evenementen, de kennis- en onderzoeksgebieden die we coveren en exclusieve ledendiensten, zoals het Postfilter, het Privacy Waarborg en de externe vertrouwenspersoon. Ook sluit een van onze legal counsels aan om te vertellen hoe ze jou kunnen helpen met legal vragen direct uit je eigen marketingpraktijk. Zien we jou op 1 juli?
Heb je een vraag over deze Membership meetup dan mag je ons mailen op membership@ddma.nl.
Sprekers
Laura van Gessele
Merel Bracht
Aanmeldwijze
Voor deze Membership meetup vragen wij voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.
- Ben je lid en wil je inloggen klik op onderstaande gele login knop.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
DDMA Connect: Membership Meetup
Open contentDeze sessie is speciaal ingericht om nieuwe leden kennis te laten maken met onze vereniging, maar ook om huidige leden te updaten over alles wat we organiseren. Zo gaan we onder meer in op onze evenementen, de kennis- en onderzoeksgebieden die we coveren en exclusieve ledendiensten, zoals het Postfilter, het Privacy Waarborg en de externe vertrouwenspersoon. Ook sluit een van onze legal counsels aan om te vertellen hoe ze jou kunnen helpen met legal vragen direct uit je eigen marketingpraktijk. Zien we jou op 25 maart?
Heb je een vraag over deze Membership meetup dan mag je ons mailen op membership@ddma.nl.
Sprekers
Laura van Gessele
Merel Bracht
Aanmeldwijze
Voor deze Membership meetup vragen wij voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.
- Ben je lid en wil je inloggen klik op onderstaande gele login knop.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Esmeralda Meijer
DDMA Fieldmarketing Monitor 2024: meer Nederlanders staan open voor fieldmarketing voor goede doelen, gepercipieerde frequentie is een aandachtspunt
Open contentDDMA Fieldmarketing Monitor 2024 – Infographic
Download (62,43 KB)Meer Nederlanders staan open voor fieldmarketing voor goede doelen
De DDMA Fieldmarketing Monitor 2024 laat zien dat het percentage Nederlanders dat openstaat om door een commerciële organisatie aangesproken te worden door fieldmarketing (op straat, aan de deur of op locatie), gelijk is gebleven aan 2022 (48%). Deze groep worden ook wel de ‘acceptors’ genoemd. Er is hierbij geen opvallend verschil zichtbaar tussen de sectoren telecom (46% acceptors), energie (45% acceptors), loterijen (44% acceptors) of uitgeverijen (45% acceptors). Positief is dat de groep acceptors van fieldmarketing voor goede doelen significant is gegroeid van 52% naar 58% in 2024. De DDMA Fieldmarketing Monitor 2024 laat zien dat de focus op deze acceptors belangrijk blijft: je spreekt mensen aan die dat willen, dit creëert een positiever sentiment, en het levert organisaties bovendien een hogere conversie op.
Consument juist informeren is essentieel
Een grote groep Nederlanders staat open voor fieldmarketing, maar 3 op de 4 consumenten (74%) heeft wel moeite met een directe aankoopbeslissing, vooral als het gaat om complexere producten en abonnementen. Hier ligt een belangrijke rol voor fieldmarketingprofessionals om consumenten goed, volledig en met de juiste toon te informeren. Het directe contact bij fieldmarketing is juist geschikt om deze aspecten te versterken. Iets wat nog niet altijd gebeurt, zo blijkt uit het onderzoek: van de mensen die negatieve feedback gaven over de contactpersoon met wie ze spraken, gaf 21% aan dat de toon van het gesprek hun grootste probleem was. Daarnaast vond 19% dat ze niet de juiste informatie kregen.
Gepercipieerde frequentie van fieldmarketing is een aandachtspunt
Ten opzichte van 2022 laat de DDMA Fieldmarketing Monitor 2024 zien dat de daadwerkelijke frequentie van fieldmarketing (hoe vaak men is aangesproken) niet is toegenomen, maar wel de gepercipieerde frequentie (hoe vaak het aanspreken ervaren wordt). Dit is met name opvallend voor de sectoren goede doelen en energieleveranciers, die ook een minder onderscheidend vermogen laten zien: slechts 1 op de 3 consumenten herinnert zich bij deze sectoren door welke organisatie ze zijn aangesproken. Voor de branche is het van belang om deze perceptie niet om te laten slaan en aandacht te besteden aan onderscheidenheid.
Adviesrapport met aanbevelingen voor de fieldmarketingbranche
De DDMA Commissie Fieldmarketing heeft de inzichten uit de DDMA Fieldmarketing Monitor verwerkt in een adviesrapport, exclusief voor DDMA-leden. De adviezen richten zich op (1) het zorgen voor een herkenbare, duidelijke boodschap, (2) het ontwikkelen en hanteren van een contactdrukstrategie, en (3) het monitoren van de kwaliteit van het wervingsproces. Met deze adviezen helpt de commissie opdrachtgevers en bureaus met het verbeteren van de eigen dienstverlening en het borgen van een toekomstbestendige fieldmarketingbranche.
Onderzoeksverantwoording
De DDMA Fieldmarketing Monitor is uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau dataIM, onder 1.575 respondenten (2022: 1.542), representatief voor de Nederlandse bevolking 18+ jaar op leeftijd, geslacht en opleiding naar de CBS-verdeling. Het onderzoek is aangevangen met een selectievraag of men in de afgelopen 6 maanden in contact is geweest met fieldmarketing (aangesproken op straat, aan de deur of op locatie), door een goed doel en/of een commerciële organisatie. Alleen de respondenten die hier ‘ja’ op hebben geantwoord zijn doorgegaan in het onderzoek.
Over de DDMA Fieldmarketing Monitor
De DDMA Fieldmarketing Monitor is een onafhankelijk initiatief van branchevereniging DDMA in samenwerking met de DDMA Commissie Fieldmarketing. Het onderzoek geeft inzicht in de huidige situatie van fieldmarketing in Nederland: hoe ervaart de Nederlandse consument fieldmarketing en waar liggen de prioriteiten van de fieldmarketingbranche? Na de eerste editie in 2022, is de DDMA Fieldmarketing Monitor in 2024 herhaald.
Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar info@ddma.nl.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Fieldmarketing Monitor 2024: meer Nederlanders staan open voor fieldmarketing voor goede doelen, gepercipieerde frequentie is een aandachtspunt
Politiek presenteert zéér drastische plannen: einde klantrelatie bij telemarketing, én verplichte afkoelperiode bij deurverkoop
De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)
Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury over 20 jaar DDMA
Open content“De commissie begon circa 17 jaar geleden als commissie ‘Datakwaliteit’ en had als voorzitter het ‘icoon’ in datakwaliteit Holger Wandt. Holger was een aimabele vakman die mensen wist te verbinden.”
“Na zijn overlijden heb ik in 2017 de voorzittersrol overgenomen en is de commissie verbreed van ‘Datakwaliteit’ naar ‘Data, Decisions en Engagement.’ Met bekende activiteiten zoals de Customer Data Awards en het Data-Driven Marketing Onderzoek. Maar daarnaast ook roundtable-sessies, podcasts en vele artikelen en events. Wij verweven ook governance aspecten zoals data governance, data privacy compliance en ethiek in de content. Dit is beleid bij DDMA en dat is een kracht.
DDMA verbindt namelijk sinds de oprichting de drie cruciale pijlers in het datagedreven vak door een evenwicht te faciliteren en te realiseren tussen belangen van consumenten (1), belangen van organisaties (2) die datagedreven werken gebruiken voor service en marketing en de belangen van de toeleveranciers (3). Daarnaast is DDMA betrokken bij wet- en regelgeving en bij de interpretatie van de regelgeving in de praktijk door toezichthouders en organisaties die data, privacy en ethiek toepassen. Zonder DDMA geen cohesie. Dat is geweldig om aan bij te dragen!
Het bevlogen DDMA-team en de commissies samen dragen zorg voor een toekomstgerichte vereniging. Waar altijd ruimte is geweest voor een feestje. Want het vak gaat over mensen en vrijwilligers uit de commissies die hun schaarse tijd vrijmaken voor het grotere belang. En samen lachen hoort daar zeker bij!”
Ook interessant
DDMA Fieldmarketing Monitor 2024: meer Nederlanders staan open voor fieldmarketing voor goede doelen, gepercipieerde frequentie is een aandachtspunt
Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury over 20 jaar DDMA
Nieuwe collega: Isa Nieuwstad versterkt DDMA legal team
Ook interessant
Data-Driven Marketing Onderzoek 2024 – Deep dive 1: Datakwaliteit en -beschikbaarheid voor veel organisaties in de marketingsector nog een hoofdpijndossier
The Journey to the Golden Record: All Roads Lead to Data-Driven Decision Making
