In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Univé en New York Pizza winnen Customer Data Awards 2025
Arnold van het Nederend (KPN), Juryvoorzitter: “De winnende cases van Univé en New York Pizza laten zien wat er mogelijk is als technologie, visie en organisatiekracht samenkomen. Wat deze cases extra sterk maakt, is het leiderschap erachter: het zijn voorbeelden van wat je kunt bereiken als het senior management actief meebouwt aan datagedreven verandering.”
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA: “De Customer Data Awards vieren de kracht van verantwoord datagedreven en innovatief werken. De cases van Univé en New York Pizza bewijzen dat data hét verschil kan maken voor de klant én de organisatie. Het is inspirerend om te zien hoeveel visie, lef en vakmanschap hierachter zit.”
Winnaar Data Transformation Award 2025: Univé
De case laat zien hoe een datastrategie succesvol kan worden doorgevoerd binnen een complexe organisatiestructuur, met meetbare impact op proces en klantbeleving. De jury was onder de indruk van het doordacht opgezette klantprofiel-landschap van Univé. Dit maakte Univé tot de overtuigende winnaar in de categorie Data Transformation. De andere genomineerden in deze categorie waren Odido en Transavia.
Winnaar Data Innovation Award 2025: New York Pizza
De case van New York Pizza viel op door de innovatieve aanpak en de praktische toepassing van realtime personalisatie. De jury prees de combinatie van enthousiasme, AI-toepassing en maatschappelijk besef. De dashboards en AI-agent zorgen voor een efficiëntieslag en maken datagedreven werken toegankelijk voor iedereen. De andere genomineerden in deze categorie waren Coco & Sebas en Interpolis.
De vakjury
De inzendingen zijn beoordeeld door een onafhankelijke jury van experts uit de volle breedte van het vakgebied. De jury van 2025 bestaat uit juryvoorzitter Arnold van het Nederend (KPN), samen met Lisette Gouda (ANWB), Mattanja de Vries (Rituals), Coen Wiers (Rabobank), Ewout Vis (Ewout Vis Data & Analytics) en Bas Karsemeijer (DataOps House).
Over de Customer Data Awards
De DDMA Customer Data Awards zijn dé prijzen voor organisaties die klantdata slim, verantwoord en creatief inzetten om klantbeleving, efficiëntie of impact te vergroten. De jury beoordeelt de inzendingen op impact, innovatie, schaalbaarheid en klantgerichtheid. De Customer Data Awards worden georganiseerd door DDMA en zijn commissie Data, Decisions & Engagement. Ze worden mede mogelijk gemaakt door Merkle, Google en GX Software.
Content DDMA
Ook interessant
Univé en New York Pizza winnen Customer Data Awards 2025
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Podcast Shaping the Future: Loyaliteit vraagt om relevantie, niet alleen om korting
DDMA Digital Talk: AP en cookiehandhaving
In deze Digital Talk leggen Isa Nieuwstad (legal counsel bij DDMA) en Janus de Visser (director bij Cloud9Digital) uit wat er speelt, wat er precies in zo’n brief staat, en vooral: wat je nu concreet moet doen om problemen te voorkomen of op te lossen.
Wat neem je mee?
- Waarom dit urgent is
De AP handhaaft actief. Veel bedrijven krijgen nu een waarschuwing, en jouw organisatie kan de volgende zijn. - De juridische basis in begrijpelijke taal
Welke regels gelden vanuit de AVG en de Telecommunicatiewet? En wat is de rol van de AP als toezichthouder? - Wat er wél en niet in de AP-brief staat
We bespreken typische fouten die de AP aanwijst, en wat ze verwachten dat je aanpast. Ook hoor je wat de brief juist níet zegt, en waarom dat relevant is. - Een praktische aanpak na ontvangst van een brief
Wat verander je direct? Waar moet je mee stoppen? Welke stappen zet je in welke volgorde? Je krijgt een concreet projectplan met tijdslijn en verwachtingen over doorlooptijd. - Heldere take aways en ruimte voor vragen
Je verlaat de Digital Talk met overzicht, richting en concrete acties.
Voor wie is dit interessant?
Deze Digital Talk is voor marketeers en legal professionals en iedereen die cookies inzet en risico wil beperken en speciaal waardevol als je:
- onzeker bent of je cookiebanner echt voldoet
- niet precies weet hoe de regels werken
- bang bent voor een waarschuwing of boete
- al een brief van de AP hebt ontvangen en snel wilt handelen
- in je organisatie verantwoordelijk bent voor marketing, data, privacy of compliance
Wat levert het je op?
Na afloop weet je:
- hoe je een AP-waarschuwing interpreteert
- welke stappen je meteen moet nemen als er een brief komt
- hoe je je cookie-aanpak zo inricht dat je risico flink afneemt
- welke keuzes je hebt, inclusief de optie voor contextuele oplossingen
Schrijf je nu in
Wil je zeker weten dat je cookiebanner geen risico vormt? Of wil je voorbereid zijn voordat er een brief op je mat valt? Meld je dan aan voor deze Digital Talk.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Janus de Visser
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Wat is het Digital Omnibus-voorstel?
De Europese Commissie heeft op 19 november 2025 een pakket aan wijzigingen gepresenteerd om de regels voor het digitale domein te vereenvoudigen. Er zijn twee voorstellen: het Digital Omnibus-voorstel, dat onder meer wijzigingen bevat voor de AVG, de e-Privacyrichtlijn, NIS2 en andere digitale wetgeving, en het Digital Omnibus-voorstel over AI, dat is o.a. gericht op de AI Act.
Samen worden deze voorstellen gezien als het “Digital Omnibus”-pakket, dat door de Commissie wordt gepresenteerd als een technische update om regels te stroomlijnen en het voor bedrijven makkelijker te maken om aan wetgeving te voldoen. Er heerst veel kritiek, aangezien de voorstellen meer dan alleen technische aanpassingen zouden veroorzaken en er geen impactanalyse is uitgevoerd om het effect van de wijzigingen te meten. Voor de marketingsector zou het inderdaad meer kunnen betekenen dan enkel een technische update: het biedt kansen.
Dit voorstel heeft nog een lange weg te gaan en heeft op dit moment geen directe invloed, maar schetst wel een mogelijk beeld van de toekomst van wetgeving die relevant is voor marketingpraktijken. Meer weten? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl.
In deze korte updatereeks vertellen we meer over de mogelijke veranderingen voor de marketingsector voor de volgende onderwerpen:
- AI (AI Act)
- Cookies (e-Privacy Richtlijn)
- Privacy (AVG)
- Data-toegang (Data Act/Data Governance Act)
Cookies
De Commissie erkent dat de huidige cookiewet aan verandering toe is. Zo is consent fatigue bij gebruikers door de grote hoeveelheid banners een probleem, maar ook hoge en stijgende compliance kosten voor organisaties zijn gevolg van ouderwetse regelgeving. Veel online diensten draaien op advertentie inkomsten, vaak gepersonaliseerd. Daarvoor gebruiken ze cookies en vergelijkbare technieken om informatie te lezen of op te slaan op apparaten. Dat kan low risk zijn (dienst optimaliseren, security), maar ook high risk (gedrag volgen over diensten heen voor gepersonaliseerde ads).
Momenteel geldt een dubbele set regels. Ten eerste gelden de ePrivacy-regels (in Nederland geïmplementeerd in artikel 11.7a Telecommunicatiewet) gericht op het plaatsen en uitlezen van cookies en andere technieken. Waar aanvullend persoonsgegevens worden verwerkt, is daarnaast de AVG van toepassing. Toestemming is vereist, tenzij alleen cookies (of vergelijkbare technieken) worden geplaatst die een functioneel of beperkt analytisch doel dienen. Lees over de huidige regels hier meer.
Die verschillende wetten zorgen volgens de Commissie voor juridische onzekerheid en een versnipperd toezicht.
Wat gaat er veranderen ten opzichte van de huidige situatie?
1. Regels over ‘toegang tot apparaat’ verschuift van ePrivacy naar AVG
Met de Omnibus moet de verhouding tussen de ePrivacy regelgeving en AVG simpeler worden. Wanneer een cookie of vergelijkbare techniek het apparaat van een gebruiker raakt (ofwel: een script begint te laden) valt dit straks onder de AVG. Daarbij worden een aantal uitzonderingen genoemd op het vragen van toestemming:
- de technische transmissie van communicatie
- het leveren van een dienst die de gebruiker expliciet heeft gevraagd
- eigen, geaggregeerde metingen door de organisatie zelf
- beveiliging en onderhoud van de dienst of het apparaat
Past de verwerking niet binnen een van deze doelen, dan laat de Europese Commissie ruimte voor gerechtvaardigd belang als mogelijke AVG-grondslag. Dit vereist een belangenafweging, waarbij je gebruik kunt maken van dit template: DDMA template gerechtvaardigd belang.
Aanvullend moeten de volgende punten in overweging worden genomen bij de belangenafweging:
- of de betrokkene kind is
- redelijke verwachtingen van de betrokkene
- impact door schaal of gevoeligheid van data
- de verwerking mag niet extensief zijn qua hoeveelheid of categorieën
- het mag niet gebaseerd zijn op monitoring van grote delen van iemands online activiteit
- er mag geen continue monitoring van het privéleven ontstaan
Is dit niet mogelijk, dan is toestemming vragen noodzakelijk. Dat zal voor methodes als third-party analytics of advertising, social pixels en profiling nodig blijven.
Belangrijk detail: de cookieregels in de ePrivacy Richtlijn verdwijnen niet. Ze blijven bestaan, maar zodra er sprake is van een cookietechniek én verwerking van persoonsgegevens geldt het AVG-artikel. In de praktijk betekent dat dat bijna alles wat websites en apps nu doen met tracking en cookies onder de AVG zou vallen, niet meer onder ePrivacy regulering.
2. Privacy signals via browser of besturingssysteem
Het Omnibus voorstel introduceert privacy signals: een instelling in browser of besturingssysteem waarmee iemand vooraf kan aangeven niet gevolgd te willen worden. Een ‘alles weigeren’-browserstatus zou ervoor kunnen zorgen dat minder banners worden getoond en tracking automatisch zou kunnen worden geblockt. Voor mediaservices komt een uitzondering. Media, zoals nieuwssites, mogen deze signalen negeren en hun eigen consentbanner blijven tonen om alsnog toestemming te vragen onder het mom van onafhankelijke journalistiek. Cookies en banners verdwijnen dus niet, maar hun impact wordt per sector verschillend.
3. Zes maanden niet opnieuw vragen
Als iemand cookies voor een bepaald doel weigert, mag je minimaal zes maanden niet opnieuw om toestemming vragen. Hoe dit in de praktijk moet gaan uitpakken is nog maar de vraag, gezien zo’n weigering ook onthouden moet kunnen worden (door middel van, een cookie?)
4. Het einde van de cookiebanner?
Het voorstel maakt weigeren eenvoudiger en beperkt herhaalde consentbanners. Maar: alleen wanneer organisaties binnen de toestemmingsvrije route blijven, zullen minder banners worden getoond. De meeste sites draaien op standaard third party stacks zoals GTM, GA4, Ads en andere pixels. Daardoor blijven banners voor het overgrote deel van de markt onvermijdelijk.
Het voorstel kan een grote impact voor marketingsector hebben. Het kan lastiger zijn doelgroepen opnieuw te bereiken, doordat je zes maanden na weigering niet opnieuw om toestemming mag vragen. Alhoewel transparantie en controle bij de gebruiker toeneemt, en dit volgens de Privacy Monitor ook loont, weten we niet wat dat voor gevolg zou kunnen hebben op consent-clicks.
Een direct gevolg heeft het voorstel nog niet en er klinkt ook veel kritiek, zowel uit de advertentiesector als van privacyrechten-organisaties. Bij DDMA houden we de ontwikkelingen rondom het Digital Omnibus-voorstel nauw in de gaten. Vragen? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl
Isa Nieuwstad
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
Het gerechtvaardigd belang van de KNLTB
De langlopende zaak tussen de AP en de KNLTB is beëindigd met een schikking. De zaak draaide om de vraag of het commerciële belang van de KNLTB kon worden aangemerkt als een ‘gerechtvaardigd belang’ onder de AVG, nadat de toezichthouder in 2018 een boete oplegde voor het beschikbaar stellen van ledengegevens aan partners. De KNLTB vocht de boete aan, won tussentijdse stappen zoals bij het Hof van Justitie. Daar werd de duidelijkheid gegeven: er bestaat géén ‘positieve toets’ voor het gerechtvaardigd belang, zoals de AP betoogde, maar een ‘negatieve toets’. Met andere woorden: een belang hoeft niet vooraf in de wet te zijn vastgelegd; het mag alleen niet in strijd zijn met het recht.
Met de schikking komt echter geen antwoord op de kernvraag waar de sector al jaren op wacht: hoe ver reikt het begrip ‘gerechtvaardigd belang’ precies wanneer het gaat om commerciële doeleinden? Hoewel de AP in haar berichtgeving niet expliciet terugkomt op de eerdere uitleg van het gerechtvaardigd belang, betekent de schikking dat er niet meer helderheid komt in deze kwestie.
De geprofileerde tijdlijn van Meta
De Rechtbank Amsterdam heeft geoordeeld dat Meta’s gang van zaken op haar platforms Facebook en Instagram in strijd is met de Digital Services Act (DSA). De rechtbank stelde vast dat gebruikers een keuzeoptie krijgen voor een chronologische of niet-geprofileerde tijdlijn, maar dat dit niet voldoende is omdat die keuze niet blijvend is. Na afsluiten schakelt het platform automatisch terug naar een geprofileerde, algoritme gestuurde feed. Daarmee schendt Meta volgens de rechter het doel van de DSA om gebruikers werkelijke autonomie, keuzevrijheid en controle te bieden.
Meta werd opgedragen binnen twee weken de instellingen zo aan te passen dat:
- de voorkeur van de gebruiker ingesteld blijft, ook na afsluiten;
- de keuzeoptie duidelijk en rechtstreeks toegankelijk is vanaf startpagina, feed, reels-sectie en reacties;
- de instellingen niet automatisch teruggezet worden naar de geprofileerde tijdlijn
Auteursrechten van GEMA geschonden door OpenAI
De Duitse rechtenorganisatie GEMA heeft een rechtszaak over auteursrecht gewonnen van OpenAI. OpenAI had bij het trainen van ChatGPT de auteursrechtelijk beschermde songteksten van negen bekende Duitse liederen zonder licentie niet mogen gebruiken.
Het hof stelt dat zowel de memorisering van die teksten in het AI-model (bij de training) als de daadwerkelijke reproductie ervan in de output (bij eenvoudige prompts) inbreuk opleveren. OpenAI’s verweer was dat het alleen patronen leert en geen specifieke teksten “opslaat”, maar dit werd afgewezen. De rechters oordelen dat OpenAI licenties had moeten afsluiten en dat de makers recht hebben op compensatie.
Meer weten?
Heeft u legal vragen? Stuur ons een mail aan het DDMA Legal Team via legal@ddma.nl.
Sara Mosch
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
Waarom 77% van loyaliteitsprogramma's faalt (en hoe jouw brein de sleutel is tot succes)
Verder dan Transacties
Traditionele loyaliteitsprogramma’s richten zich vooral op gedragsprikkels, rationele beloningen die herhaalaankopen stimuleren. Toch slagen deze programma’s er vaak niet in om een betekenisvolle relatie op te bouwen. Sterker nog, 77% van de transactionele loyaliteitsprogramma’s faalt binnen twee jaar (Capgemini, 2021). Emotionele loyaliteit daarentegen speelt in op diepere psychologische drijfveren zoals vertrouwen, plezier en gedeelde waarden, en creëert zo veerkrachtige klantrelaties.
Merkle’s aanpak, Human Loyalty, onderscheidt twee kernroutes:
- Gedragsloyaliteit: Gedreven door rationele waarde-uitwisseling (punten, kortingen, enz.)
- Emotionele loyaliteit: Gedreven door emotionele connectie (merkwaarden, vertrouwen, plezier)
Wat hierbij opvalt, is dat merken die zich uitsluitend richten op transacties, vaak over het hoofd zien dat echte loyaliteit ontstaat wanneer klanten zich emotioneel verbonden voelen met een merk. Het is deze verbinding die klanten niet alleen terug laat komen, maar hen ook verandert in ambassadeurs.
Merkle’s Human Connection Layers
Het Human Connection Layers-framework biedt een gestructureerde manier om emotionele loyaliteit op te bouwen langs drie dimensies:
Deze lagen zijn niet losstaand, maar versterken elkaar. Een klant die zich herkent in de waarden van een merk, zal sneller positieve ervaringen opdoen en ontvankelijker zijn voor beloningen. Andersom geldt dat een soepele, plezierige ervaring de deur opent naar een diepere emotionele band.
De Neurowetenschap van Emotionele Loyaliteit: DOSE
Om écht impact te maken, moeten merken begrijpen hoe emoties werken in het brein van de consument. Hier komt de DOSE-methodiek in beeld: Dopamine, Oxytocine, Serotonine en Endorfine. Deze vier neurotransmitters vormen samen de chemische basis van menselijke verbondenheid en geluk.
- Dopamine: Dit ‘beloningsstofje’ wordt geactiveerd door verwachting en verrassing. Merken kunnen dopamine stimuleren door gamificatie, onverwachte aanbiedingen of het zichtbaar maken van voortgang (zoals spaarkaarten of badges).
- Oxytocine: Ook wel het ‘knuffelhormoon’ genoemd, versterkt gevoelens van vertrouwen en verbondenheid. Merken die transparant zijn, empathie tonen en communities bouwen (denk aan exclusieve events of ledenvoordelen), activeren oxytocine.
- Serotonine: Dit stofje is gelinkt aan status en erkenning. Door klanten te belonen met persoonlijke berichten, VIP-niveaus of sociale bewijskracht (zoals reviews), voelen zij zich gezien en gewaardeerd.
- Endorfine: Geassocieerd met plezier en ontspanning. Merken die humor inzetten, positieve verhalen delen of zorgen voor een vlekkeloze ervaring, laten klanten letterlijk beter voelen.
Door deze inzichten slim toe te passen, kunnen merken niet alleen rationeel maar vooral emotioneel het verschil maken. Het is de kunst om op elk contactmoment een van deze ‘gelukshormonen’ te activeren, zodat klanten zich écht verbonden voelen.
DOSE-loyaliteitsaudit in 4 stappen
Stap 1: Audit je huidige programma
Map alle klantcontactenmomenten langs de 3 Human Connection layers.
Identificeer welke DOSE-triggers je nu al (onbewust) gebruikt.
Vind de gaten: welke hormonen activeer je (nog) niet?
Stap 2: Prioriteer op Basis van Impact
Transactie-optimalisatie (dopamine) = quick wins, korte termijn
Ervaring-optimalisatie (endorfine) = mid-term, schaalbaarheid
Merkverbinding (oxytocine/serotonine) = long-term, highest ROI
Stap 3: Design DOSE-Interventies
Per laag: ontwerp minimaal 2 concrete tactieken
Test met A/B experimenten (zie Advanced Dopamine document voor specifieke tests)
Itereer op basis van gedragsdata EN emotionele feedback
Stap 4: Meet Emotionele Impact
Niet alleen NPS, maar ook:
- Emotional Net Promoter Score (eNPS)
- Share of Wallet development
- Voluntary engagement metrics (acties die klanten zelf initiëren)
- Community health scores (bij oxytocine-interventies)
Het is essentieel om niet alleen te focussen op wat klanten doen, maar vooral op wat ze voelen. Door de kracht van neurowetenschap te combineren met slimme marketing, ontstaat een strategie die niet alleen werkt op papier, maar ook in het hart van de klant.
Merkle is sponsor van DDMA NEXT 2025. Meer weten over Merkle? Bezoek www.merkle.com.
Didric van den Borne
Fouad El Maouchi
Consulting Manager | Merkle
Ook interessant
Waarom 77% van loyaliteitsprogramma’s faalt (en hoe jouw brein de sleutel is tot succes)
Vacature: lid Commissie Creative (op vrijwilligersbasis)
Strategisch zichtbaar blijven in een AI-gedreven contentmarkt
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
De Europese Commissie heeft op 19 november 2025 een pakket aan wijzigingen gepresenteerd om de regels voor het digitale domein te vereenvoudigen. Er zijn twee voorstellen: het Digital Omnibus-voorstel, dat onder meer wijzigingen bevat voor de AVG, de e-Privacyrichtlijn, NIS2 en andere digitale wetgeving, en het Digital Omnibus-voorstel over AI, dat is o.a. gericht op de AI Act.
Samen worden deze voorstellen gezien als het “Digital Omnibus”-pakket, dat door de Commissie wordt gepresenteerd als een technische update om regels te stroomlijnen en het voor bedrijven makkelijker te maken om aan wetgeving te voldoen. Er heerst veel kritiek, aangezien de voorstellen meer dan alleen technische aanpassingen zouden veroorzaken en er geen impactanalyse is uitgevoerd om het effect van de wijzigingen te meten. Voor de marketingsector zou het inderdaad meer kunnen betekenen dan enkel een technische update: het biedt kansen.
Dit voorstel heeft nog een lange weg te gaan en heeft op dit moment geen directe invloed, maar schetst wel een mogelijk beeld van de toekomst van wetgeving die relevant is voor marketingpraktijken. Meer weten? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl.
In deze korte updatereeks vertellen we meer over de mogelijke veranderingen voor de marketingsector voor de volgende onderwerpen:
- AI (AI Act)
- Cookies (e-Privacy Richtlijn)
- Privacy (AVG)
- Data-toegang (Data Act/Data Governance Act)
AI (AI Act)
De wijzigingen veranderen de inhoud van de AI Act niet. Het gaat vooral over de praktische uitvoering, zoals de planning, het toezicht en de hulpmiddelen die daarbij nodig zijn. Hieronder kort uitgelicht wat voor de marketingsector belangrijk is als het voorstel wordt aangenomen:
1. Grondslag voor AI-training: gerechtvaardigd belang
Een belangrijke wijziging is dat gerechtvaardigd belang expliciet kan worden gebruikt als grondslag om persoonsgegevens te verwerken voor AI-training, testen en valideren.
Hiermee wordt bevestigd dat niet alle AI-ontwikkeling afhankelijk hoeft te zijn van toestemming of contractuele noodzaak. Dit betekent meer ruimte om gegevens te gebruiken om modellen te verbeteren of nieuwe marketing-algoritmes te ontwikkelen, mits de verwerking noodzakelijk is en volledig aan de AVG-waarborgen voldoet.
Klik hier om te lezen over het gebruik van gerechtvaardigd belang als juridische grondslag.
De inzet van gerechtvaardigd belang betekent niet dat alle beperkingen verdwijnen. Organisaties moeten nog steeds aantonen dat hun belang zwaarder weegt dan de privacy-impact voor betrokkenen. Dit betekent dus dat het volgende vereist is:
- Transparantie over het gebruik van persoonsgegevens bij AI-training
- Dataminimalisatie en het gebruik van privacy-verhogende technieken
- Recht van bezwaar voor betrokkenen
- Beperking van de dataset tot wat noodzakelijk is, zonder grootschalige monitoring
- Extra waarborgen wanneer AI-training dient om bias te verminderen of veiligheid te vergroten
Meer kans op slagen? De belangenafweging valt sneller in het voordeel van de organisatie uit wanneer de verwerking duidelijk bijdraagt aan maatschappelijk nut, bijvoorbeeld door diensten toegankelijker of veiliger te maken.
2. Bijzondere persoonsgegevens gebruiken voor bias-opsporing
Een van de voorstellen zou ervoor zorgen dat alle AI-systemen in beperkte mate bijzondere persoonsgegevens mogen verwerken om bias op te sporen en te corrigeren. Bijvoorbeeld dus voor segmentatie of look-alike modellen. De versoepeling moet organisaties helpen eerlijkere modellen te ontwikkelen, maar privacywaarborgen blijven heel belangrijk.
3. AI-geletterdheid: verplichting wordt een verwachting!
Dit zou geen harde verplichting voor bedrijven meer zijn, maar wel een verplichting voor lidstaten en de Europese Commissie om bedrijven aan te moedigen om AI-geletterdheid voldoende te bevorderen. Van Nederland zal dus verwacht worden bedrijven aan te moedigen, te ondersteunen en te faciliteren, via door bedrijven aangeboden opleidingsmogelijkheden en het verstrekken van informatiemateriaal. Als dit doorgaat, betekent het dus dat we gaan van een verplichting naar een verwachting. Bedrijven kunnen vrijwillig investeren in AI-geletterdheid, aangezien dit nog steeds strategisch handig is, noodzakelijk is voor verantwoord AI-gebruik en risico’s verkleint, bijvoorbeeld datalekken of ongewenste uitkomsten en effecten van AI-gebruik op de klant. Let op: voor gebruikers van hoog-risico AI blijven bepaalde trainingsverplichtingen wel bestaan.
4. Uitstel op watermarkering en vermelden van AI
Voor aanbieders van Gen AI-systemen op de markt vóór 2 augustus 2026 is een uitstel van zes maanden voor de verplichte watermarkering- en labelverplichtingen voorgesteld. De reden: technische standaarden zijn nog niet gereed. De EU werkt nu aan een Code of Practice waarin precies wordt uitgelegd hoe transparantie over AI-gegenereerde content moet worden ingericht. Dit zal meer duidelijkheid scheppen. Tot nu toe hebben we al wat conclusies getrokken over het vermelden van AI door gebruikers van Gen AI, te lezen in dit artikel.
5. Experimenteren: AI regulatory sandboxes
Mogelijk komen er ruimere mogelijkheden voor testen in de praktijk, waaronder bredere inzet van AI-sandboxes en de komst van een EU-brede sandbox vanaf 2028 om grensoverschrijdende experimenten mogelijk te maken.
Wat nog meer interessant is:
- Een flexibelere startdatum voor hoog-risico AI-verplichtingen. Die gaan pas gelden zodra er genoeg Europese normen, richtlijnen en andere support tools beschikbaar zijn. Er zijn wel vaste uiterste datums: Annex III-systemen moeten uiterlijk december 2027 voldoen en Annex I-systemen uiterlijk augustus 2028.
- AI-systemen die in een hoog-risicodomein worden gebruikt maar zelf niet als hoog-risicovol worden gezien, hoeven straks niet meer verplicht te worden geregistreerd. Dit scheelt extra administratie.
- Minder zware eisen voor technische documentatie en mildere behandeling bij sancties voor middelgrote ondernemingen.
- Centraler toezicht via het AI Office, vooral voor systemen die gebouwd zijn op GPAI-modellen of draaien binnen zeer grote online platforms en zoekmachines.
Allisha Hosli
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
Ook interessant
Univé en New York Pizza winnen Customer Data Awards 2025
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie