In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Nieuwe DDMA/NIMA Masterclass Influencer Marketing
Open contentVeel marketingprofessionals hebben er inmiddels weleens mee gewerkt. En bijna elk merk wéét dat het kán: samenwerken met influencers om bereik te vergroten, merkvoorkeur op te bouwen of engagement aan te jagen. Maar hoe je die inzet onderbouwt, laat aansluiten op strategische doelen, en tegelijkertijd rekening houdt met de juridische kaders — dát blijkt in de praktijk nog vaak een uitdaging.
Daarom lanceren DDMA, NIMA en BvA samen een nieuwe Masterclass Influencer Marketing, bedoeld voor marketing- en communicatieprofessionals die influencer marketing serieus willen begrijpen — en verantwoord willen toepassen. De eerste editie vindt plaats op 28 oktober, bij NIMA in Diemen.
Tussen overtuiging en onzekerheid
Influencer marketing is volwassen geworden. Campagnes zijn groter, budgetten serieuzer, en de impact op merk én consument is reëel. Toch zien de initiatiefnemers dat de praktijk nog steeds verdeeld is. Aan de ene kant staan merken en bureaus die op gevoel sturen en zich laten leiden door bereik, views en clicks. Aan de andere kant: professionals die juist voorzichtig blijven, terughoudend zijn vanwege reputatierisico’s of simpelweg niet zeker weten wat wel en niet mag.
Deze masterclass probeert daarin een brug te slaan. Geen pitch, geen hype. Wel een inhoudelijke verkenning van influencer marketing als volwaardig onderdeel van de marketing- en mediamix, met expliciete aandacht voor de juridische én strategische kant van het verhaal.
Docenten met beide benen in de praktijk
De masterclass wordt verzorgd door twee experts die hun sporen in het vak ruimschoots hebben verdiend en verbonden zijn aan DDMA. Remas Haverkamp is lid van de DDMA Commissie Influencer Marketing en strategisch betrokken bij uiteenlopende influencertrajecten. Allisha Hosli is juridisch adviseur binnen het DDMA Legal Team en dagelijks bezig met vragen van leden over reclamerecht, mediawetgeving en consumentenbescherming.
Samen brengen ze een uniek perspectief: Remas vanuit strategie, cases en praktijkinzicht; Allisha vanuit wet- en regelgeving, compliance en verantwoordelijkheidsverdeling. Beiden zien influencer marketing als een waardevol kanaal, mits professioneel aangepakt: onderbouwd, transparant en afgestemd op de rest van de marketingmix.
Praktische kennis, strategisch kader
Wat kunnen deelnemers verwachten? In de eerste plaats: structuur. De sessie brengt orde in de veelheid aan vragen, overwegingen en keuzes rondom influencer marketing. Denk aan:
- Welke rol speelt influencer marketing binnen een geïntegreerde marketingstrategie?
- Hoe bepaal je doelen en KPI’s die passen bij kanaalspecifieke kenmerken?
- Wat zijn de regels rond transparantie, herkenbaarheid en labeling?
- Hoe ga je om met briefings, contracten en verantwoordelijkheden?
De masterclass combineert theorie, praktijkvoorbeelden en reflectie op eigen casuïstiek. Er is ruimte voor vragen, discussie en eigen inbreng. En vooral voor het plaatsen van influencer marketing binnen het bredere speelveld van merkenbouw, reputatiemanagement en data-ethiek.
Geaccrediteerd en erkend
De masterclass is geaccrediteerd met 6 NIMA PE-punten en deelnemers ontvangen een officieel certificaat van deelname van NIMA. Dat betekent: inhoudelijk erkend, professioneel ontwikkeld, en relevant voor marketingprofessionals die willen blijven leren en hun vakkennis actueel houden.
Voor leden van DDMA en BvA geldt bovendien een aantrekkelijk ledentarief, waarmee het initiatief ook expliciet de eigen achterban bedient. De samenwerking tussen organisaties is dan ook een logisch vervolg op eerdere gezamenlijke inspanningen, zoals de introductie door DDMA, BvA en de SRC van het Influencer Register.
Waarom nu?
De introductie van deze masterclass komt op een logisch moment. De inzet van influencers is allang geen experimentele marketingvariant meer, maar een serieus instrument dat vraagt om net zoveel aandacht, evaluatie en professionaliteit als andere kanalen. Tegelijk neemt de maatschappelijke en juridische druk toe: toezichthouders stellen scherpere eisen, consumenten verwachten transparantie en de impact van miscommunicatie is groter dan ooit.
Precies in die context biedt deze masterclass houvast. Voor marketingprofessionals die overwegen met influencers te werken. Voor organisaties die al actief zijn, maar hun aanpak willen professionaliseren. En voor merken die willen weten hoe je strategisch, verantwoord en toekomstgericht samenwerkt met de nieuwe generatie mediamakers.
Luuk Ros
Ook interessant
Nieuwe DDMA/NIMA Masterclass Influencer Marketing
AI & Contentcreatie: Transparantie en Aansprakelijkheid bij Online Reclame op Sociale Media
Influencers onder vuur, niet alleen voor transparantie in reclame
Bijna 9 miljoen Nederlanders vinden social media onvermijdelijk, maar digitale detox wint terrein
Open contentHet deelonderzoek over de ‘digitale detox’, uitgevoerd door Newcom Research & Consultancy in samenwerking met branchevereniging DDMA, geeft inzicht in hoe Nederlanders social media ervaren, welke drijfveren en zorgen ze hebben en hoe ze aankijken tegen tijdelijke pauzes van social media.
Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek
- Onvermijdelijkheid: Bijna 9 miljoen Nederlanders vinden social media niet meer weg te denken, ondanks de nadelen.
- Generatieverschillen: 2 op de 3 Gen Z’ers (15-28 jaar) ziet social media als onmisbaar en kijkt er automatisch op bij verveling.
- Mentaal welbevinden: 6 miljoen Nederlanders voelen zich weleens overprikkeld door social media; vooral jongeren ervaren schuldgevoel bij intensief gebruik.
- Digitale detox: Ruim 2 miljoen Nederlanders hebben een digitale detox gedaan of plannen dit te doen. De detox levert vooral mentale rust, tijd en aandacht voor het echte leven op.
- Hulp gewenst: Jongere generaties staan open voor hulp van socialmediaplatforms of adverteerders om meer rust te creëren.
- Citaten uit en over het onderzoek
- “Een digitale detox heeft me veel meer focus en rust gebracht,” zegt een van de respondenten. “Ik voel altijd de drang om overal op te reageren – en dat hoeft nu niet meer.”
Download het volledige onderzoek hier.
Nanda Appelman, Market Insights Specialist bij DDMA: “Dit onderzoek laat zien dat overprikkeling en schuldgevoel door overmatig social media-gebruik niet langer een abstract probleem is, maar voor consumenten écht aanleiding vormt tot reflectie en soms zelfs tot actie. Dat sluit naadloos aan op het fenomeen dat wij signaleren in ons eigen onderzoek, de DDMA Barometer 2025: de verwachtingen van consumenten veranderen, juist omdat consumenten zich bewuster worden van hun aandacht. Waardoor de druk op de marketingsector om te investeren in betekenisvolle marketing en kwaliteit groeit.”
Neil van der Veer, directeur bij Newcom: “We zijn verknocht met social media. Miljoenen mensen kijken bij verveling automatisch op social media. Het schuldgevoel en de overprikkeling is vrij hoog met bijna 6 miloen mensen die zich wel eens overprikkeld voelen. Vooral bij de jongere generaties en het bewustzijn is daar ook vrij hoog: zo’n 3 op de 10 Gen-Z’ers heeft ervaring of plannen met een digitale detox. Vanaf 45 jaar en ouder is dat percentage veel kleiner.”
Over het onderzoek
Voor deze tussentijdse meting zijn in juni 2025 1.536 Nederlanders van 15 jaar en ouder online bevraagd. De steekproef is representatief voor de Nederlandse bevolking. Het onderzoek maakt deel uit van het 15-jarig jubileum van het Nationale Social Media Onderzoek, hét jaarlijkse trendrapport over socialmediagebruik in Nederland.
Ook interessant
Nieuwe DDMA/NIMA Masterclass Influencer Marketing
Bijna 9 miljoen Nederlanders vinden social media onvermijdelijk, maar digitale detox wint terrein
Post-Case Greenwheels: Direct mail als strategisch instrument voor gerichte klantbenadering
Post-Case Greenwheels: Direct mail als strategisch instrument voor gerichte klantbenadering
Open contentOver Greenwheels
Greenwheels is een pionier op het gebied van deelmobiliteit in Nederland. Met als missie het leefbaarder maken van steden door het delen van auto’s te promoten, richt Greenwheels zich op het verminderen van het aantal auto’s op straat en het creëren van meer ruimte voor andere doeleinden. Het bedrijf streeft naar een optimale rijervaring voor haar klanten en ziet een groeiende acceptatie van deelmobiliteit in de samenleving.
Doel van direct mail
Om nieuwe manieren te vinden om potentiële klanten te bereiken, besloot Greenwheels naast digitale marketing ook traditionele post in te zetten. De samenwerking met PostNL kwam voort uit de behoefte om te onderzoeken of direct mail een effectieve aanvulling kon zijn op de bestaande marketingstrategieën. Een eerste direct mail-campagne in 2022, ondersteund door Het DM Bureau, diende als pilot om de effectiviteit van deze aanpak te testen.
Resultaten van de campagne
De inzichten uit de eerste campagne leidden tot een verbeterde aanpak in 2023. Door middel van een PostLab-sessie werden de resultaten van de eerdere campagne geanalyseerd en verbeterpunten geïdentificeerd. De focus lag op gepersonaliseerde direct mail met een duidelijke call-to-action, gericht op mensen binnen een straal van 500 meter van de auto’s. Daarnaast werd segmentatie toegepast om adressen te targeten die overeenkwamen met de meest winstgevende klantprofielen van Greenwheels. Deze gerichte en efficiënte aanpak resulteerde in indrukwekkende resultaten: een verbetering van 100% in pageviews ten opzichte van 2022, 23% meer klanten in de gebieden waar de postacties werden uitgevoerd, en 67% meer omzet in deze gebieden.
Plek in de marketingstrategie en mediamix
Direct mail is geïntegreerd in de bredere marketingstrategie van Greenwheels als een waardevolle aanvulling op digitale kanalen. De combinatie van traditionele en moderne segmentatietechnieken, ondersteund door neuromarketingonderzoek, zorgt voor een effectieve benadering van potentiële klanten. Door continu te testen en optimaliseren blijft Greenwheels relevant en vooruitstrevend in de deeleconomie.
Specifieke campagne: duurzame en gepersonaliseerde direct mail
In de campagne van 2023 werd gebruik gemaakt van groeipapier voor de mailings, wat na gebruik geplant kan worden om bloemen te laten groeien. Deze duurzame aanpak sluit aan bij de missie van Greenwheels om communicatie zo milieuvriendelijk mogelijk te houden. Daarnaast werden twee concepten getest: een traditionele brief en een korte briefkaart. De briefkaart bleek effectiever en duurzamer, wat leidde tot de keuze voor dit formaat in de uiteindelijke campagne.
Belangrijkste learnings
- Gerichte segmentatie en personalisatie in direct mail leiden tot hogere conversieresultaten en klantbetrokkenheid.
- Duurzame materialen en innovatieve benaderingen in direct mail versterken de merkidentiteit en resoneren met de doelgroep.
Deze klantcase illustreert hoe Greenwheels met behulp van direct mail en de expertise van PostNL succesvol haar doelgroep heeft bereikt en geactiveerd.
Nicole de Boer
Ook interessant
Post-Case Greenwheels: Direct mail als strategisch instrument voor gerichte klantbenadering
Rechter zet de deur open voor verdere versnippering van direct mail regels
Marketing schuift op naar klantbehoud en effectiviteit: Direct Mail blijft relevant
DDMA Digital Talk: VluchtelingenWerk’s Winnende SEO-strategie – Misinformatie Bestrijden in AIO’s en SEO-zoekresultaten (winnaar Friends of Search 2025)
Open contentWat gaan we doen?
In een tijd waarin online misinformatie zich razendsnel verspreidt, bewijst VluchtelingenWerk dat je met een slimme SEO-strategie een krachtig tegengeluid kunt bieden. Door gericht onderzoek naar zoekgedrag ontdekken ze welke misverstanden er leven over vluchtelingen, en met gerichte content zorgen ze ervoor dat feitelijke informatie beter vindbaar wordt in Google, AI-overviews (AIO’s) en op social media.
Tijdens deze Digital Talk nemen Esther en Martijn van VluchtelingenWerk je mee in hun bekroonde aanpak. Hoe achterhaal je wat mensen écht willen weten? Hoe positioneer je betrouwbare informatie in een landschap waar onjuiste verhalen de boventoon voeren? En hoe meet je of je écht impact maakt?
Je leert onder andere:
- Hoe zoekdata wordt ingezet om misinformatie te identificeren
- Hoe contentstrategieën worden afgestemd op AIO’s en Google’s algoritmes
- Welke monitoringtools worden gebruikt om zichtbaar te blijven op kritieke zoektermen
- Hoe SEO-kennis wordt vertaald naar social explainers voor platforms zoals Instagram en LinkedIn
Het resultaat? Meer dan 3 miljoen mensen bereikt en 30% meer verkeer via Google – met content die écht het verschil maakt.
Richting de komende verkiezingen zet VluchtelingenWerk opnieuw hun ‘Feiten & Fabels’-campagne in, gebaseerd op wat er online leeft. Google-zoekvragen spelen hierbij een belangrijke rol. Tijdens deze Digital Talk delen ze actuele voorbeelden van SEO-onderwerpen en laten ze zien hoe die doorvertaald worden naar pakkende ads en organische posts in de social campagne.
Onder begeleiding van moderator Daan Aussems gaan we in gesprek over hoe ook jouw organisatie SEO kan inzetten voor (maatschappelijke) impact. Uiteraard is er ruimte voor vragen, discussie en inspiratie.
Heb je de case al voorbij zien komen tijdens de Friends of Search Awards? Dan is deze Digital Talk alsnog een must. We gaan namelijk veel dieper in op de details, keuzes en inzichten die achter deze bekroonde strategie schuilgaan.
Sprekers
Esther Twisk
Martijn Tel
Daan Aussems
Esther Twisk
Martijn Tel
Ook interessant
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
AI in marketing: van praten naar doen – hoe je écht aan de slag gaat
