In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
A digital winter experience for train travelers
Open contentWintercity is a personalized digital advent calendar that runs on an online platform. Throughout December, NS subscribers get online access to a new surprise deal every day. Adinda: “Surprise deals vary from a coupon for free coffee to extra weekend discounts or a first-class upgrade.”
Rewarding loyal customers
The campaign originated during the COVID period. In times of empty trains and uncertainty, the campaign offered a way to appreciate loyal customers. “People couldn’t travel much, or sometimes at all, but remained loyal subscribers to NS”, Adinda explains. “We developed Wintercity to give something back to our loyal customers”. In the meantime, Wintercity has grown into a campaign with a clear impact.
Focus on subscribers
So, who qualifies as a loyal customer? “We looked at product level, not at travel frequency,” Daan explains. “In short: customers that have an active subscription at NS are considered loyal customers. Too often companies only focus on new customers, while loyal customers no longer receive any extras. We wanted to approach our customers the exact other way around.”
In the public eye
That choice aligns with NS’s public role. “We’re very visible in the media and impact nearly everyone in the Netherlands,” says Adinda. “That’s exactly why we must carefully consider what actions to take and how we want to be perceived.” She emphasizes that societal role: “What we communicate can quickly become national news. That’s always part of our consideration. Everything we do has a lot of impact and that’s reflected in our campaigns.”
KPIs that reveal true impact
Customer engagement with Wintercity is measured on multiple levels, using both behavioral data and qualitative feedback. “One metric we track is platform visitors,” Adinda explains. “Our platform has a huge reach.” These figures are supported by signs from customer service. “We notice an increase in the number of calls: people actually call our customer service to ask whether and when Wintercity will return. That says a lot about how alive the campaign is.” Besides platform traffic, the team monitors email metrics. “Open rates are less relevant,” says Daan. “We mainly look at click-through rates and unsubscribe rates. We want to know: is it perceived as spam, or are people truly engaging?”
Sustainable customer communication via CRM
Email plays a central role in customer interaction during the Wintercity campaign. “Ninety percent of what we do for Wintercity comes from our CRM system,” says Daan. NS communicates at a large scale. “That’s why we constantly monitor email performance: click rates, send volumes, feedback, and of course, unsubscribe numbers.”
But it’s not just about campaign performance. Email also supports long-term customer relationships. “We’ve set up a full Customer Lifecycle Campaign (CLC),” Adinda explains. “From the moment someone signs up for a subscription until about a year and a half later, we keep them engaged and informed about our products. We can clearly see that loyal customers deliver more value in the long run, so we invest a lot in them.”
Efficiency and reusability are also important. Daan explains: “The API we built for Wintercity is now also used in other campaigns, like the ‘Weg is Weg’ weeks.” Thus, the email foundation contributes not only to loyalty but also to ongoing, sustainable communication efforts.
Measuring sentiment
At the end of each campaign, the team actively collects feedback on what could be improved and which rewards were appreciated. “We get a lot of positive reactions,” says Daan. Still, measuring sentiment isn’t always easy. “Online, the negative voices tend to stand out. That was pretty tough the first year,” he recalls. “We invest a lot of effort into the campaign, so critical feedback can be challenging to navigate.” Now, NS collects feedback via thumbs-up responses in emails and detailed surveys. “Evaluations show that 90 to 95% of people experience the campaign very positively.”
That enthusiasm also shows in behavior. “People were calling customer service as early as October to ask when Wintercity would return,” says Daan. Adinda: “We have real fans, people who love the train. You can see that reflected in high engagement figures.”
At the same time, the team has learned to deal with criticism. “When you’re deeply involved, the negative feedback can stick with you the most,” Daan admits. “Then it’s important to focus on the large group that is positive.” Adinda emphasizes that focusing on loyal customers pays off: “They appreciate the work we put into it, and show it.”
Adinda: “Also, most of the time, criticism isn’t about the campaign itself but caused by external factors like national strikes. “Then you have to put things into perspective,” says Daan. “Ultimately, we’re doing it for the large group that looks forward to Wintercity every year.”
Tips and tricks
Daan and Adinda’s first advice to other organizations: start early. “It takes much more time than you think,” says Daan. “There are a lot of stakeholders involved. Not only do legal aspects play a role in the process, alignment with other transport operators and political interests have to be considered as well.”
Another lesson they want to emphasize is to value loyal customers. “Put them in the spotlight,” says Adinda. “It really makes a difference when you show appreciation.” Daan agrees: “Recognizing the value of existing customers is a skill in itself.”
“Just roll up your sleeves and go,” says Adinda. “We dove in, discovered a lot, and learned from our mistakes.” One key insight: successful campaigns don’t always rely heavily on ATL or paid media. “CRM can make a huge impact alongside other channels,” Daan emphasizes. Where acquisition once dominated, email and CRM activation proved surprisingly effective.
Wintercity at EMAS
EMAS visitors can look forward to a behind-the-scenes glimpse of what Daan describes as “one of the most successful CRM campaigns I’ve ever done.” The session will show how a relatively compact CRM team can have a huge impact, with results that exceed expectations.
“We’ll demonstrate the kind of impact you can make with KPIs we had never seen before”, says Daan. Adinda adds: “Numbers many companies can only dream of.” It’s not just about high click-through rates, but about the overall scale and effectiveness of the campaign. “It really offers insight into what happens when you turn the right knobs,” says Daan. “Then a kind of flywheel is set in motion, where everything aligns and results keep growing.”
Their session promises not only to inspire with its impressive results but also to surprise with how a large organization like NS creates space for creativity, agility, and experimentation. Got your EMAS tickets yet? Get them now at: shop.emas.nu
Ook interessant
A digital winter experience for train travelers
Smart personalization in motion: Harman International’s success module
Hoe zorg je dat je e-mails in de inbox blijven belanden?
DDMA Elite – Marketing ROI: leren sturen met onzekerheid
Open contentHet gesprek ging niet over dashboards of de zoveelste conversiegrafiek. Wat hier op tafel lag, was het hart van moderne marketingintelligentie: hoe meet je écht wat werkt, en hoe kom je daarover tot gezamenlijke besluiten binnen een organisatie?
De mythe van het perfecte model
Marketing Mix Modeling (MMM) staat opnieuw vol in de belangstelling. Aan tafel zaten professionals die soms al jarenlang modellen draaien en experimenteren met verschillende methoden, van regressie tot Bayesiaans. En één ding werd meteen duidelijk: dé waarheid bestaat niet.
Hoewel MMM volgens een deelnemer het beste model blijft om de incrementele impact van media op sales te meten, is het ook een model met haken en ogen. “Je moet al snel achttien parameters schatten met weinig datapunten. Dan krijg je discussie over betrouwbaarheid,” aldus een deelnemer. En hoewel Bayesiaanse modellen meer flexibiliteit bieden – bijvoorbeeld door eerdere kennis uit experimenten mee te nemen – zijn ook die sterk afhankelijk van aannames en interpretatie.
Wat vooral opviel: niemand vertrouwt het model blindelings. MMM is waardevol, maar ook kwetsbaar, en wordt vaak ingezet als discussiestarter binnen de boardroom – niet als sluitend bewijs.
Wat is MMM, en waarom is het nu relevanter dan ooit?
Marketing Mix Modeling (MMM) is een analysemethode waarmee marketeers de impact van verschillende marketingkanalen — zoals tv, radio, online advertenties en out-of-home — op zakelijke doelstellingen zoals omzet of merkgroei kunnen meten. Het model maakt gebruik van geaggregeerde data (bijvoorbeeld op dag- of weekniveau) en schat het incrementele effect van elk kanaal, waarbij het rekening houdt met factoren zoals seizoensinvloeden, promoties en externe gebeurtenissen.
Hoewel MMM al sinds de jaren zestig wordt toegepast, beleeft het momenteel een heropleving. Dat komt doordat er binnen marketing een sterkere behoefte is ontstaan aan aantoonbare accountability, zeker nu budgetten onder druk staan en beslissingen in de boardroom scherper onderbouwd moeten worden. Tegelijkertijd nemen de beperkingen van digitale attributiemodellen toe door privacywetgeving en het verdwijnen van third-party cookies. Dankzij nieuwe tooling, open-sourcemodellen en verbeterde infrastructuur is het bovendien een stuk eenvoudiger én goedkoper geworden om MMM zelf te draaien of in te passen in bestaande analyseprocessen.
MMM focust zich op het meten van incrementele impact — de vraag: wat gebeurt er als ik dit kanaal weghaal? — en leent zich daardoor uitstekend voor structurele, strategische keuzes: hoeveel levert een brandcampagne op? Welke combinatie van kanalen is duurzaam effectief? Wat gebeurt er als we stoppen met tv?
Het beroemde marketingcitaat “de helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke helft”, vaak toegeschreven aan de Amerikaanse ondernemer John Wanamaker, is nog steeds actueel. Juist in dat spanningsveld is MMM een van de krachtigste instrumenten om daar eindelijk scherper zicht op te krijgen.
De strijd tussen branding en performance
De klassieke tegenstelling tussen sales en branding bleek springlevend. Meerdere deelnemers deelden hoe moeilijk het kan zijn om de waarde van merkbouw in cijfers te vangen. “De discussie gaat altijd over korte termijn omzet, maar dat is niet het enige wat telt,” aldus een deelnemer. En hoewel brandingcampagnes vaak ook bijdragen aan sollicitaties, klantloyaliteit of retentie, worden die effecten zelden goed gemeten. Een deelnemer vatte het bondig samen: “Branding is belangrijk, maar staat niet in het dashboard.”
Toch zagen veel aanwezigen ook beweging. Onder druk van de CMO of CFO worden zowel branding en attributie investeringen vaker onderbouwd met scenario’s of simulaties. Daarmee komt marketing stap voor stap dichterbij de taal van de boardroom.
Organiseren met onzekerheid
Eén rode draad door de ochtend: onzekerheid is onvermijdelijk, maar geen excuus om niets te doen. Sterker nog, de meest volwassen organisaties zijn juist goed in het werken mét onzekerheid. “We werken met scenario’s, schatten ranges in, en sturen op relatieve uitkomsten,” klonk het. Zelfs wanneer niet alles perfect meetbaar is, blijft het mogelijk om richting te geven, mits de aannames helder zijn.
En dat betekent ook: stevige keuzes maken. Sommige bedrijven sturen actief op ‘cost per signal’ – wat is de waarde van een extra signaal in termen van merk of sales? Anderen zetten kleine, politiek acceptabele schuiven in het budget om leerervaringen op te doen. Zoals één deelnemer zei: “Beter duizend euro op Bing dan Google, als dat ons nieuwe inzichten oplevert.”
De waarde van deze besloten uitwisseling
Wat de bijeenkomst extra bijzonder maakte, was de openheid. Ondanks het complexe en technisch geladen onderwerp, ontstond er een open sfeer waarin deelnemers ervaringen deelden over wat werkte – en vooral ook wat niet. De commissie DDE speelde hierin een cruciale rol. Door ruimte te maken voor deze verdieping bracht die partijen bij elkaar die elkaar in het dagelijks werk zelden treffen, maar die wél veel van elkaar kunnen leren.
Van eerste experimenten met MMM tot rijpe, organisatiebrede modellen: iedere aanwezige vond herkenning, inspiratie of bevestiging. En hoewel niet iedereen het over alles eens was, was één ding zeker: dit zijn de gesprekken die het vak verder brengen.
Word jij ook onderdeel van dit netwerk?
Ben jij verantwoordelijk voor marketinganalyse, budgetsturing of data-gedreven besluitvorming? De DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement zoekt versterking. Of neem deel aan een volgende Elite-sessie om mee te praten op topniveau. Meer weten? Kijk op ddma.nl of neem contact op via info@ddma.nl.
Luuk Ros
Ook interessant
DDMA Elite – Marketing ROI: leren sturen met onzekerheid
Dit zijn de ‘harde’ succesfactoren voor een robuuste experimentatiecultuur
Making marketing automation work: here’s where to start
Data Expo 2025
Open contentDDMA is trotse kennispartner van Data Expo en verzorgt zes lezingen over verantwoord en effectief datagebruik, met onder meer een juridische focus. Laat je inspireren en krijg praktische handvatten voor jouw datagedreven organisatie. Sprekers maken we binnenkort bekend.
Waarom je erbij moet zijn
- Ontdek slimme tools en technologieën die jouw dataprojecten versnellen.
- Vergroot je kennis over datagebruik, AI en digitalisering.
- Netwerk met duizenden professionals en potentiële partners.
Tickets zijn nu verkrijgbaar – helemaal gratis!
Daniel Zwart
Experimenteren met impact: Workshop voor fondsenwervende organisaties (particuliere markt)
Open contentAls leden van de DDMA Commissie Experimentation & Optimisation hebben we al veel organisaties geholpen hun omzet, ledenaantallen en klantbeleving te verbeteren. Vaak ging het om commerciële organisaties. Maar tijdens een eerder DDMA-event voor fondsenwervers dit jaar zagen we hoeveel ervaring én potentie er is binnen de particuliere markt van fondsenwervers. Dat inspireerde ons tot deze workshop.
Wat gaan we doen?
Op 6 oktober nodigen we zes goede doelen uit voor een interactieve en inspirerende middag, volledig gericht op fondsenwerving in de particuliere markt. Tijdens deze sessie ontdek je hoe je met experimentatie jouw conversie verhoogt en je fondsenwervende campagnes optimaliseert.
Het programma bestaat uit:
- Een plenair gedeelte met inzichten vanuit de DDMA Commissie
- Break-out sessies waarin we in kleine groepen gericht aan de slag gaan met jullie eigen funnels
Je gaat samen met vakgenoten en onder begeleiding van experts op zoek naar:
- De optimale mix tussen eenmalige en structurele donaties
- Het juiste moment en kanaal voor jouw boodschap
- Kleine aanpassingen die grote impact kunnen hebben (denk: 10% meer conversie met één zin!)
Geen standaardtrucs, wel praktijkgerichte begeleiding. Want: ‘de beste praktijk’ bestaat niet – die ontdek je alleen door te testen.
Voor wie?
Deze sessie is speciaal voor fondsenwervers actief in de particuliere markt.
- Je komt met minimaal 2 personen per goed doel
- Er is plek voor maximaal 6 verschillende goede doelen
- Je hebt capaciteit om na afloop minimaal 5 tests uit te voeren (website, app, socials, e-mail of ads)
Meedoen?
Wil je deelnemen aan deze exclusieve sessie? Meld je dan snel aan, vol = vol.
Aanmelden kan door een mail te sturen naar loraineheijstek@ddma.nl
Smart personalization in motion: Harman International’s success module
Open contentFrom cars to film theaters
Harman International is best known to the general public for its portable speakers and soundbars. But as explains, that’s just the tip of the iceberg: “We are huge in the automotive industry, for example.” The company supplies audio systems for brands like BMW, Volvo, and Toyota.
What many people don’t know is that Harman International is also a significant player in the professional audio market. The company supplies sound systems to large stadiums and concert halls around the globe. “And,” says Rudi, “more than half of the cinemas worldwide are equipped with JBL speakers.”.
CRM in an international context
A well-configured customer relationship management (CRM) system is essential for Harman International. Managing customer data across different markets and languages brings complex challenges. “The biggest challenge lies in scalability and personalization without losing the human touch or the right tone of voice,” says Rudi.
“The transition from an advanced platform to the simpler yet powerful platform Simon Data revealed the importance of content structures that are flexible enough to accommodate local nuances while still allowing central control”, Rudi explains. Harman International developed a JSON code together with Springbok Agency to work in an efficient way updating live content. This code proved to be a flexible alternative to previous rigid data extensions.
The use of customizable content blocks
Harman International builds emails using content blocks that can be customized by message or region. Each content block can be unique, requiring flexible templates based on complex HTML code. This led to an email architecture that allows dynamic adjustments by country, brand, and language. In other words: a fully automated and personalized system within an extremely complex international marketing landscape.
Rudi’s team works with clear frameworks that form the basis of their email templates. He explains: “We try to create a sense of familiarity for our email recipients so that they can clearly recognize: this is a new product launch, this is branding, this is promotion-driven or an event campaign.” By using recognizable templates, each campaign has a consistent format, while still leaving room for creativity and content relevance per brand and region.
Brand identity plays a key role in designing email campaigns across multiple brands and audiences. Whether it’s the energetic style of JBL or the elegant feel of Harman Kardon, every email must reinforce the brand. “For us, brand identity is the common thread in everything we do,” says Rudi. “With dynamic content blocks, that consistency is maintained.”
Combining technology with creativity: the power of simplicity
Scaling personalization across regions requires not only technical improvements, but also creative flexibility. From campaigns to events, everything needs to be visually and substantively appealing. “Creativity and technology must go hand in hand,” Rudi emphasizes.
The challenge lies in translating creative concepts into local executions. “One of the biggest eye-openers in that regard, is the power of simplicity,” says Rudi. Where the team previously used an extensive enterprise solution with countless cloud modules, the new, more compact yet powerful tool with the advantage of all-in-one functionalities forced them to return to the basics. “We had to rethink what truly adds value to the customer,” Rudi explains. Recognizability for the recipient became key.
Smart technology requires smart data
If he could redesign the global CRM tech stack from scratch, Rudi would advocate building an architecture from day one that can seamlessly switch between brands, markets, and languages. That’s the only way to achieve the agility needed in an international, multi-brand environment. “Scalability and modularity are not luxuries; they are essential,” Rudi stresses.
But technology alone is not enough. Power lies in the combination of infrastructure and data quality. “The data you put into the tech stack is equally important. Without reliable, well-structured data, campaigns remain generic no matter how smart your technology is.” Rudi therefore advocates investing in data quality, not just in availability but especially in usability for scaled personalization.
A look behind the scenes
During his presentation at EMAS 2025, Rudi will offer realistic and applicable insights into what a migration project truly entails. “What I hope to share is a behind-the-scenes look at a migration that was more than just a technical switch,” he says. “We’ll show how we overcame both technical and creative obstacles along the way.”
So don’t expect merely marketing buzzwords, but rather practical insights: how to enrich data, how to use it for personalized campaigns, and how the right architecture lays a scalable, flexible foundation. As Rudi summarizes: “a story that is immediately applicable: pragmatic, realistic, and built from real-world experience.”
Ook interessant
A digital winter experience for train travelers
Smart personalization in motion: Harman International’s success module
Hoe zorg je dat je e-mails in de inbox blijven belanden?
Ook interessant
DDMA Elite – Marketing ROI: leren sturen met onzekerheid
Dit zijn de ‘harde’ succesfactoren voor een robuuste experimentatiecultuur