In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Email Marketing Automation Summit 2026
DDMA EMAS 2026
- De EMAS wordt georganiseerd door mensen die, net als jij, dagelijks mooie dingen doen met e-mail.
- Je krijgt een kijkje in de keuken bij organisaties die genomineerd zijn voor de EMAS Awards 2026.
- De sprekers zijn zorgvuldig door de DDMA Commissie E-mail geselecteerd, ze zijn onafhankelijk en delen écht kennis.
Op de hoogte in één dag
- De sprekers, allemaal autoriteiten in het werkveld, brengen je aan de hand van informatieve keynotes op de hoogte van de laatste ontwikkelingen.
- Grijp je kans om je netwerk uit te breiden en ga het gesprek aan met toonaangevende vakgenoten.
Inspirerende cases
Na vier losstaande edities reiken we de DDMA EMAS Awards (voorheen e-mail Awards) dit jaar weer uit tijdens de Summit. Kandidaten kunnen zich binnenkort aanmelden.
Friends of Search 2026
Friends of Search 2026 in Amsterdam is coming up!
Join us at Friends of Search on March 12, 2026, a day full of Search knowledge and inspiration. Don’t miss the opportunity to interact with international, expert-level speakers, attend to exhilarating keynotes and have inspiring conversations with other search specialists.
DDMA Elite – Data Fundament
Nu AI-toepassingen in marketing volwassen worden, komt die spanning steeds duidelijker aan het licht. Analytics-ready data is ingericht voor mensen die willen begrijpen wat er is gebeurd, bijvoorbeeld via dashboards en analyses. AI-ready data daarentegen is gebouwd voor systemen die moeten bepalen wat er moet gebeuren. Beide vormen zijn cruciaal, maar vragen om andere keuzes in architectuur, governance en organisatie.
Tijdens deze Elite-sessie verkennen we samen de uitdagingen en kansen van het herijken van het datafundament in het AI-tijdperk. Centraal staat de vraag: moeten we stoppen met het streven naar één allesomvattend datafundament, en juist expliciet kiezen voor meerdere fundamenten met een eigen doel? De sessie is bedoeld als open, inhoudelijke gedachtewisseling tussen vakgenoten, met ruimte voor nuance, praktijkervaring en scherpe vragen.
Wat kun je verwachten?
Deze Elite-sessie biedt een interactief gesprek met een kleine groep experts. We behandelen onder andere:
- Herken je de verschillen tussen analytics-ready en AI-ready data binnen jouw organisatie?
- Wat zijn volgens jou de grootste misverstanden over het “upgraden” van analytics naar AI-ready data?
- Proberen wij de verbinding te maken naar relevante use cases bij jou in de organisatie.
Wat is een Elite?
Het doel van deze ‘Elite’ is om onderling kennis, inspiratie en ervaring te delen over de inzet van data en AI. Door te sparren, leren we van én met elkaar hoe wij ons op de juiste manier voorbereiden op de marketing use cases van de toekomst.
Deze invite-only Elite is een initiatief van de Data, Decision and Engagement commissie. Heb je interesse om mee deel te nemen aan deze sessie? Mail dan naar esmeraldameijer@ddma.nl.
HEMA
Motivatie lidmaatschap
Door ons aan te sluiten, kunnen we onze interne teams verder professionaliseren, leren van andere organisaties en actief bijdragen aan de ontwikkeling van het marketingvak. Zo werken we samen aan beter, slimmer gebruik van data helemaal in lijn met onze ambitie om het dagelijks leven van onze klanten continu te verbeteren.
Vacature: lid Commissie Creative (op vrijwilligersbasis)
In de hedendaagse samenleving ondergaat het creatieve domein een grote transformatie door opkomende technologieën zoals ChatGPT, Dall-E en andere vormen van Generative AI. Creativiteit lijkt nu met één druk op de knop bereikbaar te zijn. Tegelijkertijd vertonen creatieve uitingen hierdoor steeds meer gelijkenissen, wat de uitdaging met zich meebrengt om niet in uniformiteit te vervallen. Want hoe onderscheid je je dan nog? De Commissie Creative besteedt hier aandacht aan op verschillende manieren; door praktische handvatten te bieden om met deze nieuwe tools om te gaan, actuele thema’s te duiden én inspiratie te bieden. Allemaal met het doel om creatieve diversiteit en individualiteit binnen het vakgebied te bevorderen.
Dit doe jij als lid van de DDMA Commissie Creative
Als lid van de DDMA Commissie Creative help jij mee om het vakgebied verder te professionaliseren. Samen met je medecommissieleden ga je in gesprek over actuele onderwerpen die jouw vakgebied raken, organiseer je (online) kennissessies, zoals meetups, workshops en webinars, en schrijf je artikelen. Het commissielidmaatschap is daarbij een uitstekende manier om je netwerk uit te breiden met toonaangevende vakgenoten. Bovendien krijg je een kijkje in de keuken van andere marketingdisciplines door de nauwe samenwerking met andere commissies.
Als commissielid bij DDMA ben je bereid tijd vrij te maken om minimaal 6 keer per jaar te vergaderen en een paar uur per maand beschikbaar te zijn voor de bovenstaande commissieactiviteiten. Een commissielidmaatschap is altijd op vrijwillige basis.
Dit ben jij:
- Je bent een expert op het gebied van creative binnen de marketingsector. Voorbeelden van geschikte profielen zijn bijvoorbeeld Head of Creative, Creative Lead, Creative Director, Strategy Director, Chief Brand & Creation, Head of Content, Content Director.
- Je bent een doener; iemand die het leuk vindt om een rol te spelen in het organiseren van (kleine) events om de sector samen te brengen, te inspireren en informeren
- Je hebt een relevant netwerk
- Je wordt enthousiast van het idee van kennisdelen
- Je barst van de creatieve ideeën en onderwerpen op het gebied van creative waar we bij DDMA aandacht aan kunnen besteden
- Je hebt goede communicatieve vaardigheden
- Je hebt een proactieve houding met een groot verantwoordelijkheidsgevoel
- Jij bent of wordt (als freelancer of vanuit je organisatie) lid van DDMA
We nodigen geïnteresseerden werkzaam bij een adverteerder/opdrachtgever nadrukkelijk uit om te solliciteren.
Wat levert het je op:
- Je kan je zichtbaarheid binnen het vakgebied enorm vergroten
- Je speelt een sturende rol in het vormgeven van het vakgebied
- Je werkt samen met zeer gedreven en enthousiaste vakgenoten, die van elkaar leren en elkaar scherp houden
- Je krijgt toegang tot een enorm netwerk van vakgenoten en specialisten
- Je komt in contact met veel andere marketingdisciplines om je kennis te verbreden
Bij DDMA hechten we veel waarde aan een diverse samenstelling van de commissies. Kandidaten die bijdragen aan onze diversiteit nodigen we nadrukkelijk uit te solliciteren.
Interesse?
Lijkt deze rol je wat en ben je beschikbaar? Stuur dan een korte motivatie naar esmeraldameijer@ddma.nl op basis van deze drie punten:
- Jouw expertise
- Jouw bijdrage aan de commissie
- Op welke manier jouw bijdrage helpt om de sector naar een hoger plan te tillen
Heb je vragen? Neem dan contact op met Programmamanager Esmeralda Meijer via esmeraldameijer@ddma.nl of 085 48 792 12.
Esmeralda Meijer
Ook interessant
Vacature: lid Commissie Creative (op vrijwilligersbasis)
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Van chatbot naar merkgedreven digitale collega
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
DDE Commissie staat voor Data (fundament for future growth), Decisions, (predictive enterprise) en Engagement (omnichannel customer engagement). De commissie bestaat uit 14 ervaren en gedreven vertegenwoordigers uit de data-driven sector en kent een gelijke verdeling tussen opdrachtgevers en leveranciers. Op dit moment is de commissie op zoek naar versterking door een vertegenwoordiger uit de adverteerder- of opdrachtgevershoek. We zoeken iemand die de output van de commissie inhoudelijk naar een hoger niveau kan brengen. En daar blijft het niet bij: je brengt je ideeën vervolgens ook in de praktijk.
Door deel te nemen aan de commissie biedt DDMA je de mogelijkheid om je ervaring in te zetten voor de verdere professionalisering van het datagedreven vak. Ook krijg je de kans om je kennis en netwerk te vergroten.
Wat ga je doen?
Als lid van de DDMA Commissie Data, decisions & engagement (DDE) werk je samen met gedreven vakgenoten om het kennisniveau binnen de data-driven marketingbranche in Nederland te verhogen. Ons gezamenlijk doel is om van data iets moois te maken en de klant een zo optimaal mogelijke ervaring te bieden. Dit doet de commissie door kennis te delen over de randvoorwaarden die nodig zijn om geïntegreerd data, beslissingen, kanalen, technologieën en methodieken in te zetten. Onder meer via de volgende activiteiten:
- De Customer Data Awards
- Data-Driven Marketing Onderzoek
- Elites (roundtables)
- Seminars
- Publicaties met artikelen en podcasts
- Spreken op externe events
Het commissielidmaatschap is daarbij een uitstekende manier om je netwerk uit te breiden met toonaangevende vakgenoten. Doordat wij streven naar een hechte en nauwe samenwerking tussen onze commissies, krijg je ook een kijkje in de keuken bij andere marketingdisciplines. Als commissielid bij DDMA ben je bereid tijd vrij te maken om minimaal 6 keer per jaar te vergaderen rondom Amsterdam en een aantal uren per maand beschikbaar te zijn voor de bovenstaande commissieactiviteiten. Een commissielidmaatschap is altijd op vrijwillige basis.
Let op! Op dit moment zijn we specifiek op zoek naar een commissielid die zich wilt inzetten voor De Customer Data Awards. + een activiteit naar keuze (in overleg met de commissie).
Dit ben jij:
- Je hebt sterke affiniteit met datagedreven werken – in de breedte van het vak
- Je hebt een relevant en actueel netwerk
- Je hebt een proactieve houding met een groot verantwoordelijkheidsgevoel
- Je bent flexibel, ambitieus en bereidwillig om samen het profiel vorm te geven
- Jij bent of wordt (vanuit je organisatie) lid van DDMA
- Je bent werkzaam bij een opdrachtgever (niet een agency of tech leverancier)
Wat bieden we?
- Een kans om in contact te komen met data- en marketingexperts en je kennis te vergroten
- De mogelijkheid om het vakgebied waarin je zelf actief op je eigen manier op de kaart te zetten
- Je speelt jezelf in de kijker onder de crème de la crème van het vakgebied
- Je krijgt, naast het netwerk binnen de commissie, toegang tot een heel netwerk van vakgenoten en specialisten afkomstig uit andere marketingdisciplines
Bij DDMA hechten we veel waarde aan een diverse samenstelling van de commissies. Kandidaten die bijdragen aan onze diversiteit nodigen we nadrukkelijk uit te solliciteren.
Interesse?
Lijkt deze rol je wat en ben je beschikbaar? Stuur dan een korte motivatie naar esmeraldameijer@ddma.nl op basis van deze drie punten:
- Jouw expertise
- Jouw bijdrage aan de commissie
- Op welke manier jouw bijdrage helpt om de sector naar een hoger plan te tillen
Heb je vragen? Neem dan contact op met Programmamanager Esmeralda Meijer via esmeraldameijer@ddma.nl of 085 48 792 41.
Esmeralda Meijer
Ook interessant
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
‘Hyperpersonalisatie: belofte, breuklijn, botsing ’
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Ook interessant
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
‘Hyperpersonalisatie: belofte, breuklijn, botsing ’