Overzicht Actueel

“E-mail speelt een belangrijke rol in alle fases van de journey”

Een vooruitblik op de eerste anderhalvemeteruitreiking van de award voor E-mail Professional van het Jaar

Als alles volgens plan was gelopen, konden we als DDMA Commissie E-mail nu terugblikken op de 10e editie van de DDMA E-mail Summit. Die hebben we helaas moeten verplaatsen naar volgend jaar. Maar, het werk van e-mailmarketeers mag dan (deels) verplaatst zijn naar thuis, ook daar zijn er marketeers die uitblinken. Juist daarom hebben we vanuit de organisatie van de DDMA Email Summit besloten om dit jaar de Awards wél uit te reiken. Als de cijfers het toelaten, hebben we op 24 september een echte anderhalvemeter-uitreiking. In de aanloop naar deze uitreiking spreken wij met de drie genomineerden over de onvermijdelijke impact van corona op het werk en delen de drie kanshebbers hun visie op de toekomst van e-mailmarketing.

Genomineerden:

• Laura Wijnands – Marketing Automation Specialist bij Bikkelhart
• Manou Buruwaa – Email Marketeer bij Nederlandse Spoorwegen
• Lonieke Schepers – E-mailmarketing Specialist bij Drukwerkdeal

Allereerst gefeliciteerd met de nominatie, wat vind je ervan?
Manou: “Ik had het totaal niet verwacht, dus het was echt een hele leuke verrassing.” Ook voor de andere genomineerden kwam de nominatie als een verrassing. Wat opvalt, is dat zij alle drie uit een andere hoek zijn voorgedragen. Laura van Bikkelhart door een klant, Lonieke van Drukwerkdeal door het bureau en Manou door haar manager. Lonieke: “Het is al gaaf om te horen dat je voorgedragen bent. Dat je dan ook nog genomineerd bent, is een enorm compliment.”

Hoe is jullie werk veranderd in de afgelopen periode?
Laura: “Gelukkig communiceerde ik vaak al digitaal met klanten. We waren al goed ingericht op thuiswerken en werken al veel met digitale vergadertools, zoals Slack.” Lonieke: “Bij ons is veel communicatie aangepast. We gebruiken e-mail nu meer voor informatievoorziening aan onze klanten, omdat we maatregelen moesten nemen op de productielocaties. Daarnaast hebben we templates gemaakt voor corona-communicatie, die we ook inzetten voor leadgeneratie.”

Hoe ziet jouw rol eruit binnen het team?
Wat erg interessant is, en het tegelijkertijd complex voor de jury, is het verschil in organisaties van de drie genomineerden. Manou: “Het e-mailmarketingteam waar ik onderdeel van ben, is niet erg groot. We hebben een paar databasemarketeers, een CRM-marketeer en e-mailmarketeers. Ik vervul de rol van e-mailmarketeer binnen dit team, waarbij ik mijn kennis en expertise inzet om onze bestaande campagnes beter te maken en nieuwe campagnes te ontwikkelen. Zowel ad hoc als automatische campagnes.” Lonieke: “Ik ben de enige e-mailmarketeer bij Drukwerkdeal en ben verantwoordelijk voor e-mailmarketing. Ik ga morgen op vakantie, gelukkig is er wel een collega die het even waar kan nemen!”

Zie je een verandering van de rol van e-mail ten opzichte van andere kanalen door de corona-crisis?
Laura: “Ik zie het vooral terug in de cijfers. Mensen hebben nu meer tijd om hun e-mail te openen en te lezen. En aankopen gebeuren nu meer online dan fysiek.” Manou: “In deze crisisperiode is e-mail voor ons hét kanaal geweest om in contact te blijven met onze reizigers en ze te vragen hoe het met ze ging. Door hen via e-mail te voorzien van informatie, gaven we hen een veilig en vertrouwd gevoel.” Lonieke: “Wij hebben vooral de tone-of-voice binnen onze e-mails aangepast. Daarnaast hebben we kritisch gekeken of onze automatische campagnes nog wel aan de huidige behoefte van onze klanten voldoen.”

Hoe zie je de toekomst van e-mail?
Laura: “E-mail wordt steeds belangrijker. Het is bijvoorbeeld een heel mooi verlengstuk van de website. Als iemand afhaakt op de website, kun je door middel van e-mail de klantreis door laten gaan. Binnen de klantreis is e-mail ook een verbindende factor tussen de andere digitale kanalen.” Lonieke sluit zich daarbij aan: “E-mail speelt een belangrijke rol in alle fases van de journey. E-mail zit vooral in de Think en Do fase, maar kan ook prima in de Care fase. E-mail wordt vaak gebruikt om direct te verkopen, maar bij klantenbinding liggen er veel kansen. Juist door de stabiliteit van e-mail als owned kanaal.” Ook bij NS worden stappen gezet om e-mail meer in de hele journey te integreren. Manou: “Ik zie dat e-mail vaak nog als losstaand kanaal wordt gebruikt, terwijl dit kanaal uitermate geschikt is voor crossmediale communicatie. Bij NS maken we hier ook nog steeds stappen in door bijvoorbeeld website, e-mail, klantenservice en social media te combineren.”

Zie je nog een specifieke trend in e-mailland?
Lonieke: “Ik vind vooral AMP en interactieve mails interessant. Daarbij ben ik vooral nieuwsgierig naar bestellen vanuit de mail. Daarin moeten we steeds verder door ontwikkelen. Zo veel mogelijk personaliseren in e-mail, en dan direct kopen zonder uit de e-mail te gaan.” Laura denkt en hoopt dat er een verschuiving komt van traditioneel zenden naar meer personaliseren op basis van bijvoorbeeld klik- en webgedrag. Omdat dit technisch al even kan, vroegen we Laura waarom zij denkt dat dit nog niet (vaak genoeg) gebeurt: “Voor het koppelen van systemen is ICT-capaciteit nodig. En als die koppelingen er dan zijn, kost het veel tijd om de juiste content te maken. Je hebt dan veel gepersonaliseerde content nodig.” Bij de vraag naar trends had Manou nog een wijze les: “Soms worden trends zo mooi verwoord, maar in werkelijkheid is het niet zo eenvoudig als dat het lijkt. Het is prima om je te laten inspireren door cases en nieuwe dingen. Maar, je moet ook kritisch nadenken of deze trends op jouw organisatie en doelgroep van toepassing zijn.”

Hoe denk je dat de rol van e-mailmarketeer verandert de komende tijd?
Manou: “Deze verandering merk je nu al. Niet alleen het kanaal e-mail, maar ook de campagnes en toolings worden slimmer. Er zal steeds meer geautomatiseerd worden, en AI speelt hier een rol in waardoor handmatig werk minder zal worden. Een e-mailmarketeer zal zich minder met operationele taken bezig houden en steeds meer vanuit strategisch oogpunt campagnes opzetten en verbeteren.” Laura sluit zich daarbij aan en ziet een splitsing in het type e-mailmarketeer: “Zeker door de ontwikkelingen binnen Marketing Automation zie ik in de rol van een e-mailmarketeer een tweedeling: een content marketeer en een meer technische marketeer. De technische marketeer moet wel kennis hebben en houden van waar een goede e-mail aan moet voldoen.”

Het waren leuke interviews met echte enthousiaste genomineerden die ieder op hun eigen manier succesvol zijn met e-mailmarketing. Om de interviews af te sluiten vroegen we ze alle drie nog om een gouden tip voor andere e-mailmarketingprofessionals

Manou: “Wat een e-mailprofessional écht goed maakt, is de kritische mindset. Iemand die kijkt naar wat er nu gebeurt en kritische vragen stelt. Is dit wel de manier waarop dit zou moeten, kan het beter? Die mindset maakt het verschil.” Laura vult dat aan: “Staar je niet blind op KPI’s als clicks, opens en conversies. Kijk ook goed naar het klantsentiment van een e-mail. Een e-mail krijgen, moet ook leuk worden.” Ook Lonieke vindt klantsentiment een belangrijke metric: “E-mailmarketing is een mooie combinatie van datagedreven en creatief bezig zijn, maar ook een stuk branding. Vaak wordt er gefocust op data en techniek en wordt branding uit het ook verloren. E-mail is echt een kanaal om een glimlach op iemands gezicht te tonen. Daarin wordt het visuele aspect vaak vergeten. Je moet de kracht van content niet vergeten door te veel focus op techniek.”

Goede tips die zeker toepasbaar zijn voor iedere e-mailmarketeer in welke organisatie dan ook. Onze indruk van de genomineerden is erg goed. Het zijn stuk voor stuk gepassioneerde e-mailmarketeers die duidelijk weten hoe ze e-mail succesvol in kunnen zetten en ook nog een visie hebben op de toekomstige rol van dit kanaal. We belden daarom nog even met Juryvoorzitter Frans Reichardt voor een korte voorbeschouwing op de jurydag en de uitreiking.

We hebben de drie genomineerden gesproken en zij maken allemaal een sterke en enthousiaste indruk. Was het moeilijk om dit jaar een keuze te maken uit de 3 genomineerde professionals of waren zij duidelijk de besten?
Frans: “Om je een beeld te geven van hoe de jury tot een keuze komt: ieder jurylid krijgt de motivaties van alle kandidaten. Alle juryleden beoordelen die afzonderlijk van elkaar. De juryleden hebben hierover nog geen contact met elkaar. Ieder jurylid kent aan iedere kandidaat scores toe op diverse facetten. Die scorecards gaan naar de DDMA. Hierna bespreekt de jury de scores van alle juryleden tijdens een video call. Op dat moment zien de juryleden voor het eerst de scores die andere juryleden hebben gegeven aan de kandidaten.

Het is nog nooit gebeurd dat daar meteen een top 3 uitrolt waar de jury het unaniem over eens is. Dus vindt er discussie plaats. Ieder jurylid let op andere facetten. Binnen de jury dagen wij elkaar ook uit. Een kandidaat kan bijvoorbeeld een prachtige motivatie hebben, maar wat die professional precies heeft gepresteerd, is onduidelijk. Ook dit jaar is er stevig gediscussieerd voordat de jury de top 3 heeft gekozen. Niet omdat die drie kandidaten niet goed genoeg zijn, maar omdat andere kandidaten ook hoog scoorden op bepaalde onderdelen en er dicht achter zaten.

Als jury streven wij er altijd naar te komen tot drie genomineerden. Dit is geen must. Als er maar twee kandidaten zijn waarin de jury een potentiële awardwinnaar ziet, nomineren we er ook maar twee. Deze drie genomineerden zijn in de ogen van de jury dan ook stuk voor stuk kanshebber voor deze award.”

De drie genomineerden lopen erg uiteen qua organisatie en hun rol. Waar houden jullie rekening mee bij de jurydag?
Frans: “Dat de genomineerden in verschillende organisatie-omgevingen werken, kan een rol spelen in de beoordeling van kandidaten door de jury. Het is geen doel op zich genomineerden te selecteren uit verschillende soorten organisaties. Nu is dat toevallig zo. Maar ach, organisaties en sectoren zijn per definitie verschillend van elkaar. De jury is gewend die verschillen mee te wegen in de beoordeling van kandidaten.

Daarom hebben we ook de jurydag. Op die dag krijgen wij een nog veel beter beeld van de genomineerden. We kijken naar de visie van de genomineerde op e-mailmarketing en hoe uit de daden blijkt dat deze visie ook wordt waargemaakt. Tijdens de jurydag leggen we de genomineerden liefdevol het vuur na aan de schenen. Welke resultaten zijn er bereikt? Wat is de rol van de genomineerde hierin? Wat ging er goed? Wat is er geleerd? Daarbij is persoonlijkheid ook erg belangrijk, want we zoeken een echte ambassadeur voor het vak e-mailmarketing.”

Kun je iets zeggen over de samenstelling van de jury en de manier waarop de onafhankelijkheid is gewaarborgd?
Frans: “Bij het samenstellen van de jury kijken we in de eerste plaats natuurlijk naar de expertise van de juryleden en naar verschillen in kennis en ervaring die elkaar aanvullen en versterken. De één heeft meer kennis van technologie, de ander meer ervaring met campagnemanagement. Ikzelf bekijk e-mailmarketing vanuit het perspectief van de klant. Ik vind het ook belangrijk dat er een goede chemie is binnen de jury. We zijn een hecht team waarin juryleden elkaar ruimte geven zich uit te spreken, ook als dat geluid afwijkt van de mening van anderen. We luisteren goed naar elkaar.

Wat betreft de onafhankelijkheid vind ik als voorzitter een bepaalde vorm van subjectiviteit prima. Voor ieder jurylid kan een ander aspect belangrijk is. Dan kun je nog steeds wel onafhankelijk zijn. Het is een kleine wereld, dus de kans dat een jurylid een kandidaat kent, is aanwezig. Om zelfs ook maar de schijn van afhankelijkheid of belangenverstrengeling te voorkomen, hebben we met elkaar afgesproken dat een jurylid het aan de jury meldt als er een relatie bestaat tussen een kandidaat en het jurylid, bijvoorbeeld als opdrachtgever of -nemer. Het jurylid in kwestie neemt dan geen deel aan beoordeling van de motivatie en, als die kandidaat genomineerd wordt, het gesprek tijdens de jurydag. Het jurylid neemt op de jurylid ook geen deel aan de beoordeling van die genomineerde.”

Op naar 24 september!
Nu we alle de hoofdpersonen in de aanloop naar de uitreiking dan de award “E-mailprofessional van het jaar” hebben gesproken, is het duidelijk is dat het een flinke uitdaging gaat worden voor de jury om een keuze te maken uit deze drie geweldige genomineerden. Als organisatoren van de uitreiking kijken we erg uit naar 24 september en wensen de we genomineerden veel succes tijdens de jurydag. Daarnaast wensen wij de jury veel succes bij het maken van een keuze. Wij zijn ontzettend benieuwd wie van de drie er uiteindelijk met de award vandoor gaat!

Dit artikel is ook gepubliceerd op Marketingfacts.