Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Outgrowing Google Analytics: what happens when your questions change faster than your platform
For more than fifteen years, Google Analytics has been the default answer to the question “how do we measure our website?”. It is free, familiar and good at what it was built for: understanding where visitors come from and which campaigns bring them in. For a large share of organisations, that is still exactly what they need, and there is no reason to change.
But analytics platforms rarely fail overnight. More often, the questions an organisation asks change, while the platform stays the same. At some point the gap becomes too wide to bridge with workarounds, extra tools and more training. Recognising that moment early, and knowing what to do about it, is what this article is about.
A team that did everything right
Liantis is a Belgian HR and business services provider for the self-employed and employers. Its customer portal, My Liantis, is not a single website but an ecosystem of applications, from social insurance to payroll communication and workplace prevention, all behind one login. As part of a redesign, the product organisation set itself a clear ambition: build the backlog on evidence of what users actually do and need, rather than on the gut feeling of individual product owners.
They started with the tool they already had. In 2023 we trained their product owners in GA4, and tracking became part of the teams’ definition of done: every new feature had to ship with measurement. On paper, that is textbook data maturity.
Twelve months later, the conclusion was sobering. The product owners were still not getting the answers they needed. GA4’s standard reports are designed around marketing analytics (acquisition, channels, conversions), not around feature adoption, retention or journeys that span several applications. The custom reporting environment proved too cumbersome for non-specialists to build reports they could rely on week after week.
Other gaps added up. Capabilities that mattered for their goals, such as heatmaps and user surveys, lived in a separate tool. Privacy concerns made the team reluctant to send more user-level data into Google Analytics, which in turn limited what could be analysed. And as a B2B portal, Liantis needed to understand behaviour at the level of the client company, not just the individual user.
The data Liantis could collect from the portal with GA4 said too little about who its users were, or how often and in what way they used its features. This was not a configuration or implementation issue. The team had simply outgrown Google Analytics.
Four signs you are reaching that point
Liantis is not an exception. Across the implementations, audits and migrations we work on, the same signals appear long before anyone formally questions the platform.
Recurring debates about data quality. Meetings drift from “what does this tell us?” to “is this number even right?”, often because GA reports something different from internal systems. Once trust erodes, the data stops being used for decisions.
Resistance from privacy and legal teams. When the people responsible for compliance are uneasy about consent, data residency or sending user-level data to Google, analysts end up measuring less than they need to.
Frustration among practitioners. Getting an answer involves manual exports, spreadsheets and doubt about whether a report was built correctly. People stop looking, because they cannot find what they are looking for.
A shift in what the data is expected to do. Digital Analytics moves from a reporting tool to a source for enriching customer profiles, feeding a data platform, or powering personalisation and AI. At Liantis, the data team was building a modern data platform and a recommendation engine. Without consistent interaction data flowing into it, much of that potential would remain unused.
If two or more of these sound familiar, it is worth asking whether your platform still fits, not merely whether it still works.
Start with requirements, not a shortlist
The instinctive next step is to look at alternatives and book demos. We would argue that is the wrong place to start. A process that begins with “which tool should replace GA?” tends to be decided by the most convincing demo or the strongest sales relationship, not by what the organisation actually needs.
At Liantis, the selection began with a workshop to sharpen the requirements the team had already drafted, with input from both product owners and the data team. Those requirements became a weighted scorecard, and only then did we build a shortlist of three vendors to test against it. Product owners, the people who would use the platform daily, joined the demos, because usability for them was a requirement in its own right. And before any contract was signed, the preferred platform ran a proof of concept on Liantis’s own environment, with its own data.
Two factors weighed heaviest in the final decision. The first was having all the required capabilities in a single platform: event analytics across applications, journey and funnel analysis, company-level reporting, heatmaps and session replay, rather than stitching several tools together. The second was the vendor’s vision, in particular its roadmap for AI. For a multi-year commitment, where a platform is heading matters as much as where it stands today.
That combination will look different for every organisation. A regulated enterprise will weigh privacy and data residency more heavily; a large retailer might put warehouse integration and cost at scale first. The point is that the weighting should be decided before you start talking to vendors.
The migration is not the hard part
Organisations often postpone a platform switch because the migration looks daunting. In practice, the technical side proved more manageable than expected for Liantis.
Both platforms ran in parallel throughout the implementation. Because Liantis used the free version of GA4, this came at no extra licence cost and removed the pressure of a hard cutover date. The rollout was phased, product team by product team, rather than a single big-bang go-live.
The loss of historical data, often the biggest objection, mattered less than feared. In a product analytics context, teams focus on the current experience rather than year-on-year benchmarks.
The real challenge is adoption. A new platform only creates value when people change how they work: asking different questions, trusting the answers and acting on them. That takes deliberate training, time for teams to explore on their own, and follow-up sessions once the first real questions surface.
When it works, the effect can be quick. Within the first month after delivery, Liantis’s product owners had already added two new features to the roadmap based on insights from the new platform. That is exactly the evidence-based backlog they had set out to build.
The question behind the question
The lesson from Liantis is not that Google Analytics is a bad tool. It is that “which analytics platform should we use?” is really a question about what your organisation needs its data to do. When that answer changes, from reporting on campaigns to understanding product usage, from dashboards to data that feeds other systems, the platform deserves a fresh evaluation. That includes any successor your current vendor is steering you towards.
The organisations that come out ahead will be the ones that get specific about their requirements before they get attached to a shortlist.
To help with that, we have turned the requirements we see most often into a practical framework: 24 checkable criteria across six categories (data ownership, privacy and compliance, warehouse integration, AI readiness, cost transparency and usability), plus a step-by-step evaluation process.
Download the white paper Does your analytics platform still fit?
Stichd is sponsor of DDMA Digital Analytics Summit 2026. Digital Analytics Summit took place on 1 October in Hotel Casa Amsterdam.
Jente De Ridder
Managing Partner and Founder | Stitchd
Jente De Ridder is Managing Partner and Founder of Stitchd, a data and analytics consultancy that helps organisations across Belgium and the Netherlands design, implement, audit and migrate their analytics stacks, platform-agnostic by design.
Ook interessant
Outgrowing Google Analytics: what happens when your questions change faster than your platform
Your consent banner works. The signal behind it might not
The consent debate is a distraction from the real measurement problem
Ook interessant
[Podcast] Shaping the Future: Bij GEO is wat anderen over je zeggen belangrijker dan wat je zelf vertelt
Nieuwe gezichten in de DDMA Commissies Experimentation & Optimisation, Social media, Fieldmarketing en Data, Decisions & Engagement
