Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Your consent banner works. Your tags might not.
That worry is rational. In the Netherlands, the Autoriteit Persoonsgegevens (Dutch Data Protection Authority) fined a drugstore chain 600,000 euros for, according to its published decision, tracking website visitors without consent. What made the story travel was not the amount but the nature of the data: the AP noted that basket contents in a drugstore can reveal sensitive information, such as pregnancy tests.
The drugstore is not an outlier. In 2025 the AP sent warning letters to more than 200 Dutch organisations about their cookie banners and scripts loading before consent. The regulator now scans thousands of websites at once with automated tooling, gives you three months to fix what it finds, and expects you to report back. Elsewhere in Europe the numbers are larger. The French equivalent of the Dutch AP, CNIL fined SHEIN 150 million euros after inspectors found that clicking “Refuse all” still placed new cookies, and that withdrawing consent did not stop existing ones from being read.
Notice what these cases have in common. None of these companies lacked a consent banner. They all had one. The banner was there, the CMP was configured, someone had signed off on it years ago. What failed was the layer underneath: tags that fired before the visitor clicked anything, tags that ignored a refusal, tags that kept running after consent was withdrawn.
Why the marketer carries this risk
Consent sits in an organisational gap. The developer implemented the banner and moved on. The privacy officer reviewed the policy text, not the network traffic. The marketer added tags over the years, each one reasonable at the time. Everyone assumes someone else verified that the whole arrangement actually holds when a visitor clicks “refuse”. Almost nobody has looked at it since the banner went live.
When it goes wrong, the consequences do not land evenly. The developer gets a ticket. The marketer gets the AP letter forwarded with “can you look into this?”, the internal questions about why the tracking they own was misfiring, and, in the bad scenario, their brand in a headline about privacy violations. The regulators publish these decisions on purpose. The CNIL has said explicitly that publicity is part of the sanction.
The honest answer most marketers would give, if asked whether every tag on their site respects every consent state, is “I think so.” That answer used to be acceptable because verifying it was expensive. It is not acceptable anymore, because the regulators have automated their side of the inspection and you probably have not automated yours.
What made verification cheap
The technical shift behind this is the Model Context Protocol, an open standard published by Anthropic in 2024 and since adopted across the industry. MCP lets an AI assistant call external systems directly instead of working only with whatever you paste into a chat window. In our Springbok Analyst Stack we connect the assistant to BigQuery, GA4, Google Tag Manager, Cloud Logging, Cloud Storage, gcloud and a headless browser. Those cover most of the places where a consent problem can hide: the container, the page source, the actual network traffic, the raw event data.
Tool access alone is not enough, though, and this is where most AI experiments in agencies stall. Ask an assistant to “check our consent setup” on a Monday and a Thursday and you get two different answers at two different depths with two different definitions of good. Useful for exploration, useless as something you would show a regulator or a board.
So we at Springbok wrote the procedure down. A skill, in our setup, is a markdown file describing one task: required inputs, steps in order, how to score the result, what the report must look like, and what the assistant is not allowed to do. The file is reviewed through pull requests and distributed to every analyst’s machine. When the task matches, the assistant follows the file. Around it sit guardrails (every connection is read-only by default, nothing is ever published by an agent) and hooks: scripts that check every tool call against policy before it executes, and that fail closed. If the check errors, the action is denied. An assistant investigating your consent setup should never be one ambiguous sentence away from modifying a live container.
The consent audit, step by step
Consent was one of the first procedures we wrote down, precisely because it is high-stakes, frequently skipped, and provable with evidence. The skill has five steps.
Discovery. Read the page source: which CMP is loaded, where the GTM snippet sits, and whether a consent default is declared above it. Order matters here, and it is one of the most common mistakes.
Static analysis. Download gtm.js and check whether Consent Mode is configured, whether it includes the v2 signals Google has required from EEA advertisers since March 2024, and which tags carry no consent requirement at all.
Browser testing. Open the site in a clean session and walk through the states: refuse everything, accept analytics only, accept everything. Record which requests actually leave the browser and which cookies get set in each state. This is exactly the test that caught SHEIN, and it is the step the container export cannot answer, because the export and the live site disagree more often than anyone is comfortable admitting.
Scoring. A hundred points across five categories, with a written pass criterion per item, so the number is not a matter of taste.
Reporting. A fixed template with the score per category and a prioritised fix list naming the location of each problem.
The rules at the bottom of that file do more work than the checklist. No pass without evidence: every green mark traces back to a network log, a console output or a line of source. Anything unverified is recorded as not checked, never as compliant. And no legal advice: the skill reports on technical implementation, and whether that satisfies a legal basis is a conversation for people. These rules exist because language models are agreeable by default. Left alone, an agent asked to audit something will produce a reassuring audit, and a reassuring audit is exactly what you do not want the week before the AP’s scanner reaches your domain.
What it finds, in both directions
What the audit typically finds matches the enforcement cases: a site where the banner works, the analytics tags behave, and one or two marketing tags quietly ignore the whole arrangement. Those one or two tags are usually the difference between a clean audit and a warning letter.
The problems run the other way too, and this is the part the fear tends to obscure. In the environments we audit, often setups we inherit from previous parties, we find roughly as many tags that are blocked when they should not be. a conversion tag with an overly strict consent requirement, quietly underreporting a channel for months. That is lost attribution and misallocated budget, paid for out of the same marketing spend the fine would come from. Fixing it recovers data the client already paid to collect.
From “I think so” to “here is the log”
None of these findings require AI. A competent analyst with an open network tab would find them in an afternoon. What changed is the cost. A check that takes fifteen minutes instead of half a day gets run monthly instead of once, in a panic, after the warning letter arrives. Problems surface within weeks of a developer or an agency touching the container, instead of surfacing in a regulator’s report.
And because the format is fixed, you can show movement. A consent score that went from 62 to 91, with the evidence attached, is a conversation a marketing director can have with a board and, if it comes to that, with a regulator. “We improved our consent setup” is not. The AP expects organisations that received a warning to report proactively on what they fixed; a scored before-and-after audit is precisely that report.
The judgement stays human, and so does the responsibility. This audit is an extra layer of verification on top of the checks that already exist, never a replacement for them. The marketer at the client remains responsible for what fires on their site, and every report passes an analyst before it reaches anyone. The scoring model reflects our opinions about what matters, and the agent only tests what it has been told to test.
What does get better over time is the procedure itself. Every audit teaches us something: a tag pattern we had not seen, a CMP that behaves differently, a check that produced a false positive. Those lessons go back into the skill file through a pull request, so the next audit runs against a sharper checklist than the one before. Writing the method down was never about removing people from the loop. It was about making sure that the next time you read about a consent fine over breakfast, your reaction is to glance at last month’s audit score instead of wondering whether your name is next.
Curious or looking for more information? Springbok Agency is sponsor of DDMA Digital Analytics Summit 2026. More information and tickets for Digital Analytics Summit taking place on 1 October at Hotel Casa in Amsterdam.
Nino Kusters
Data Analyst | Springbok Agency
Ook interessant
Your consent banner works. Your tags might not.
Podcast Shaping the Future: consument zoekt echtheid, marketeers blijven optimaliseren
Hoe AI de Martech Stack eindelijk laat werken
Ook interessant
DDMA-marketeers gezocht die duurzaamheid concreet willen maken
Technisch kan alles, maar is het daarom ook juist? Tijd voor meervoudige waarde creatie
