Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Agentic AI: van experiment naar operatie – dit leerden we tijdens de rondetafel op Webwinkel Vakdagen 2026
De conclusie: de technologie ontwikkelt razendsnel, maar succesvolle toepassing vraagt vooral om een sterk datafundament, duidelijke keuzes in autonomie én realistische verwachtingen.
Om het gesprek scherp te krijgen, werd eerst ingezoomd op wat ‘agentic’ eigenlijk betekent. Daarbij helpt het om AI te beschouwen als een spectrum van toenemende autonomie en risico. Aan de basis staat generative AI als ChatGPT of Copilot. Deze tools ondersteunen vooral individuele productiviteit: ze geven antwoorden, genereren content en helpen bij dagelijkse taken. De waarde ervan is duidelijk, maar relatief beperkt waar het de impact op bedrijfsprocessen aangaat.
De volgende stap zijn AI agents. Deze gaan verder dan alleen antwoorden geven: ze kunnen ook acties uitvoeren in systemen. Denk aan een chatbot die niet alleen productinformatie geeft, maar direct een bestelling plaatst zodra de klant daarom vraagt.
Daarboven ontstaat een agentic netwerk, waarin meerdere agents samenwerken en complete processen uitvoeren, zoals orderafhandeling. Hier is vaak nog een ‘human in the loop’ die controleert of alles goed gaat.
Het meest geavanceerde niveau is volledig autonome AI, waarbij menselijke controle verdwijnt. Dat biedt maximale efficiëntie, maar brengt ook de grootste risico’s met zich mee. Zoals een deelnemer het verwoordde: “Dat is het moment dat het echt spannend wordt.”
De praktijk: experimenteren gebeurt al volop
Hoewel agentic AI vaak nog futuristisch klinkt, blijkt uit de discussie dat veel organisaties daarin al concrete stappen zetten.
Zo zijn er partijen die continu data laten verzamelen en analyseren via AI-agents, bijvoorbeeld door communities te scrapen en inzichten automatisch in databases te verwerken. Deze data wordt vervolgens weer gebruikt door andere agents in de keten.
Ook zijn er al operationele toepassingen. Bij een grote post-organisatie in België draait bijvoorbeeld een agent die klantvragen afhandelt en via Salesforce automatisch accounts aanmaakt. Daarmee wordt een deel van het proces volledig geautomatiseerd, zonder dat alle systemen perfect ingericht hoeven te zijn.
De gedeelde mindset: progress before perfection. Wachten tot alles perfect is, remt innovatie.
Binnen drie jaar een AI-agent in elke webshop?
Een stelling die op tafel kwam: binnen drie jaar heeft elke succesvolle webwinkel een AI-agent in dienst die 24/7 meedraait in de operatie.
De consensus luidde: dit is realistisch. Maar er werd ook direct een kanttekening geplaatst.
AI is namelijk niet “gratis arbeid”. Waar een agent geen salaris vraagt, zitten de kosten van een agent in het gebruik van tokens, maar ook de stabiliteit van de onderliggende techniek. Kunnen leveranciers tegen voorsptelbare kosten blijven leveren als hun businessmodellen onder druk staan door (geo) politieke ontwikkelingen, hogere kosten voor energie en beschikbaarheid van locaties voor cruciale datacenters? Het businessmodel rondom AI is nog volop in ontwikkeling en zeker niet uitgekristalliseerd.
Zonder data geen agents
Een van de belangrijkste zaken blijft: succesvolle toepassing van agentic AI staat of valt met data. Om agents beslissingen te laten nemen, moet je datastructuur op orde zijn. Welke data moet je gebruiken voor een proces, wat is hiervan de kwaliteit en beschikbaarheid? Een best-practice is om niet te wachten op een hele grote dataconversie, maar juist heel gericht per proces de data op te pakken en waar nodig te verbeteren. Een tip van een van de aanwezigen: verzamel liever teveel data dan te weinig. “Denk niet: dit veld heb ik nu niet nodig. Achteraf toevoegen kost je veel meer tijd en moeite.”
Omdat opslagkosten relatief laag zijn (bijvoorbeeld in BigQuery), is het risico van te veel data beperkt. Het echte probleem ontstaat juist als data ontbreekt.
Kent AI de klant straks beter dan de marketeer?
Ook de impact op marketing kwam uitgebreid aan bod. De stelling luidde: een AI-agent kent de klant straks beter dan de beste marketeer. De meningen hierover liepen uiteen. Aan de ene kant werd benadrukt dat emotie en menselijk contact cruciaal blijven, zeker in categorieën waar beleving centraal staat – zoals in de categorie van sieraden. Aan de andere kant is de kracht van AI moeilijk te negeren. Op basis van slechts enkele interacties kan AI al sterke voorspellingen doen over voorkeuren, zoals materiaalkeuze of stijl.
De realiteit ligt waarschijnlijk in de combinatie: AI voor schaal en precisie, de mens voor context en emotie.
GEO: zichtbaar blijven in AI-antwoorden
Een ander thema dat werd besproken was Generative Engine Optimization (GEO): hoe zorg je dat je merk zichtbaar blijft in AI-gegenereerde antwoorden? Hoewel daar nog geen duidelijke spelregels voor zijn, wordt er al volop geëxperimenteerd. Zo testen bedrijven dagelijks hoe modellen als ChatGPT en Gemini hun merk noemen in antwoord op een vaste set van specifieke vragen. Door dit proces systematisch te analyseren, proberen organisaties grip te krijgen op de wijze waarop AI-systemen informatie selecteren en presenteren.
Technologie vs. controle: de rol van MCP
Tot slot werd gekeken naar de onderliggende technologie, zoals het Model Context Protocol (MCP).Hiermee kunnen AI-modellen direct acties uitvoeren op websites, zoals het aanpassen van een winkelmandje. De grootste uitdaging zit echter niet in de techniek, maar in autorisatie en controle. Hoe weet je zeker dat een AI-agent daadwerkelijk namens een geautoriseerde gebruiker handelt? Dit raakt aan een bredere vraag die centraal stond in de sessie: hoe houd je controle terwijl je steeds meer autonomie weggeeft?
De balans tussen snelheid en verantwoordelijkheid
Wat blijft hangen na deze rondetafel is dat agentic AI geen toekomstscenario meer is, maar een ontwikkeling die nú al impact heeft. Tegelijkertijd vraagt succesvolle implementatie om een zorgvuldige balans:
- tussen autonomie en controle
- tussen snelheid en datakwaliteit
- tussen technologie en menselijkheid
Of, zoals een van de deelnemers het samenvatte: “De technologie is er. De echte uitdaging zit in hoe we ermee omgaan.”
Volg DDMA en zijn activiteiten om op de hoogte te blijven over dit onderwerp en nieuwe ontwikkelingen binnen de markt.
Content DDMA
Ook interessant
Agentic AI: van experiment naar operatie – dit leerden we tijdens de rondetafel op Webwinkel Vakdagen 2026
Podcast Shaping the future: AI-content: handig, maar van wie is het?
Uitspraken van de maand | maart 2026
Ook interessant
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
