Overzicht Actueel

De Nationale E-mail Benchmark 2019: Invoering AVG niet van invloed op open- en klikratio’s

DDMA Nationale E-mail Benchmark 2018 - Slider

Ondanks de invoering van de AVG zijn de gemiddelde open ratio’s van e-mails constant gebleven, terwijl de gemiddelde klikratio’s (CTR en CTO) zelfs zijn gestegen. Dit blijkt uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2019, die vandaag is gepresenteerd op de DDMA Email Summit. Voor het onderzoek zijn 4,2 miljard e-mails en 167.000 campagnes, verstuurd door bijna 3.000 bedrijven, geanalyseerd.

Uit de analyse, uitgevoerd door Vision2B, blijkt dat het aantal e-mails dat geopend is gelijk gebleven is aan vorig jaar (Click to Open Rate (COR) is 38%). De Click Through Rate (CTR) en Click to Open Rate (CTO) zijn beiden gestegen, respectievelijk naar 7,3% (+0,3%) en 16,8% (+0,5%). De energiebranche heeft met 69% de hoogste COR, de goede doelen hebben gezamenlijk de hoogste CTR met 15% en de land- en tuinbouwsector met 29% de hoogste CTO. Over de gehele gezien is de land- en tuinbouwsector de grootste stijger binnen alle ratio’s.

Diana Janssen, directeur van DDMA: “De komst van de AVG betekende voor veel organisaties dat 2018 een bewogen en intensief jaar was. Het administreren van opt-ins bezorgde veel bedrijven hoofdbrekens. Desondanks zijn de gemiddelde klik- en openratio’s dit jaar stabiel gebleven of zelfs gestegen. Iets waar we als Nederlandse sector trots op mogen zijn. Dit onderzoek laat zien dat e-mail een effectief en belangrijk kanaal is en blijft om met klanten te communiceren en werkelijke betrokkenheid te genereren.”

De belangrijkste conclusies van de E-mail Benchmark zijn hieronder en in de bijgevoegde infographic samengevat:

Omvang: meer succes met kleine campagnes

Campagnes van een kleine omvang (500 – 1.000 mails) worden 10% meer geopend (COR). Het lijkt erop dat deze campagnes beter zijn toegesneden op hun publiek en relevanter zijn voor de lezer. Campagnes met een omvang van 1.000 – 5.000 mails komen met 35% het meest voor. Hoe groter de campagnes zijn, hoe lager de gemiddelde open- en klikratio’s.

Frequentie: kleine campagnes meest verstuurd

Bedrijven die 1 tot 10 campagnes per jaar versturen, hebben de beste open- en klikratio’s. Van de onderzochte organisaties verstuurde 44% 1 tot 10 campagnes per jaar. 35% verstuurde tussen de 11 en 50 campagnes en 21% verstuurde meer dan 50 campagnes per jaar. Veruit de meeste e-mailcampagnes worden verstuurd door mediabedrijven en retailers. Samen zijn ze goed voor 41% van alle campagnes.

Timing: ‘s ochtends versturen, ‘s middags openen

76% van alle campagnes werd verstuurd tijdens kantooruren. E-mails worden het meest geopend in de middag om 16.00, terwijl er een piek te zien is in de verzending in de ochtend. 08.00 uur ‘s ochtends is veruit het meest populaire verzendmoment van de week, vooral voor e-commercebedrijven (64% van hun campagnes gaan er op dat tijdstip uit). Op zondag worden mails beduidend minder geopend. De maand mei zorgt voor een lichte dip in de klikratio’s, net als vorig jaar.

Technieken: responsive design en dynamische content meest gebruikt

De benchmark laat zien dat het gebruik van nieuwe technieken de open- en klikratio’s verbeteren, in het bijzonder voor mobiel gebruik. Zo verhoogd een gepersonaliseerde onderwerpregel de open ratio’s (COR) gemiddeld met 10% en worden campagnes met dynamische content 14% meer geopend op mobiel. Toch wordt de gepersonaliseerde onderwerpregel door slechts 8% gebruikt, wat wel meer is dan vorig jaar. Responsive design is de meest gebruikte techniek met 89%, gevolgd door dynamische content met 41%. De branches die deze technieken het meest inzetten zijn horeca, telecom en FMCG.

Mobiel gebruik: buiten kantooruren is mobiel populairder

Van alle campagnes wordt 37% geopend op een mobiel apparaat en 63% op een desktop. De top drie branches waarvan de campagnes het meest op mobiel geopend worden zijn horeca (54%), e-commerce (51%) en retail gemixt (zowel on- als offline, 49%). FMCG heeft grootste toename in aantal mobiele kliks (47%). E-mailcampagnes verstuurd buiten kantooruren worden vaker geopend op een mobiel. Op werkdagen worden de meeste mails op een mobiel geopend in de avonduren tussen 17.00 en 21.00 (48%). In het weekend piekt het aantal opens in de ochtend tussen 06:00 en 08:00 (52%).

Over de DDMA Nationale E-mail Benchmark

De Nationale E-mail Benchmark is een initiatief van de Commissie E-mail van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, en is uitgevoerd door Vision2B. De analyse beslaat 4,2 miljard e-mails verdeeld over 167.000 e-mailcampagnes verstuurd door 2.923 organisaties tussen 1 januari 2018 tot en 31 december 2018. Deze data zijn beschikbaar gesteld door zes e-mail service providers (ESP’s) die daarmee een substantieel deel van het totaal aantal verstuurde e-mailcampagnes in de Nederlandse markt vertegenwoordigen.

De volledige DDMA Nationale E-mail Benchmark 2019 is hier te downloaden.