Overzicht Actueel

Cristian van Nispen, Dept: “Zet op korte termijn in op tooling, en op lange termijn op first-party data en identificatie”

Het verdwijnen van de third-party cookie is iets waar je als datagedreven marketeer echt niet meer om heen kan, vindt ook de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation. Om een inkijkje te geven in hoe de sector zich voorbereidt op deze cookieless world, is de Commissie in gesprek gegaan met verschillende merken, bureaus, publishers en tech-partijen. In dit vierde interview uit de reeks spreken we met Cristian van Nispen, Head of Data bij Dept. 

Cristian van Nispen is inmiddels 8 jaar werkzaam bij Dept. Als Head of Data is hij verantwoordelijk voor alle data-activiteiten van het bureau, ook de activiteiten die momenteel sterk onder druk staan van de implicaties van de cookieless world. Vanuit zijn rol probeert Cristian klanten bewust te maken van het probleem en adviseert hij klanten op technisch, juridisch en strategisch gebied. 

Bij Dept proberen jullie klanten bewust te maken van de cookieless world en de eventuele gevolgen die daarmee gepaard gaan. Hoe zie jij het cookievraagstuk onder jullie klanten leven? Maken ze zich al zorgen? 

Bij onze klanten blijft het tot nu verassend, maar angstvallig stilDaar maak ik me wel zorgen over. Bedrijven zijn zich óf onbewust van het probleem, óf ze geven er naar alle waarschijnlijkheid bewust geen prioriteit aan. Dat ligt vooral aan het feit dat veel organisaties de pijn van het verdwijnen van de cookie niet echt voelenDe toenemende impact is vanaf de start van het probleem in 2018 – van de ingang van ITP tot aan de recente aankondigingen van nieuw cookiebeleid bij browsers – altijd in kleine stapjes gegaan. De beschikbaarheid van data is daarmee gestaag, maar vooral langzaam afgenomen waardoor organisaties de directe pijn niet voelen, al is-ie er wel degelijk. 

Je merkt op dat organisaties de pijn van de cookieless world niet echt voelen omdat de impact ervan stapsgewijs groter is geworden. Hoe ziet die impact er dan precies uit en waarom vinden klanten het moeilijk de consequenties te herkennen? 

De attributie van campagnes gaat in deze tijd veel minder nauwkeurig dan vroeger. Als ik kijk naar onze klanten en hoe zij hun campagnes op niet-Chrome-browsers attribueren ten opzichte van een jaar eerder, wordt misschien wel 20% tot 30% van de omzet aan verkeerde campagnes toegekend, met als resultaat aanzienlijk minder inzicht in de effectiviteit van campagnes. Organisaties geven hier vooralsnog weinig gehoor aan omdat omzetcijfers hetzelfde blijven en er nog wel wat data overblijft om nog steeds te kunnen optimaliseren. Er wordt dus wel geld toegekend, maar niet aan de juiste bronnen. Eventuele gaten in attributie nemen organisaties daardoor voor lief. 

De urgentie ontbreekt dus, maar als je pas gaat handelen op het moment dat de pijn voelbaar is – en dat gaat gebeuren – dan ben je te laat. Ik heb het idee dat de coronacrisis, een vraagstuk waarvan de gevolgen veel duidelijker zichtbaar zijn, de pijn van de cookieless world meer naar de achtergrond heeft gedruktOp dit moment zijn we bij Dept enorm aan het evangeliseren’ om onze klanten bewust te maken van de ernst van de situatie. De 20% tot 30% minder inzicht in je attributie ga je over 3 à 4 maanden namelijk wel degelijk terugzien in de omzetcijfers. Als je optimaliseert op basis van verkeerde cijfers worden je campagnes uiteindelijk minder effectief. 

De weerstand van klanten komt ook doordat er niet echt een directe technische oplossing bestaat voor het probleem. Sterker nog: met alle tooling die er nu bestaat, ga je het probleem op de lange termijn uiteindelijk niet kunnen oplossenEn zelfs op de tooling die op korte termijn tijdelijk een uitkomst kunnen bieden, reageert men vaak afwachtend. Neem bijvoorbeeld serverside tagging, een technologie die voor iedereen op korte termijn een oplossing kan bieden, maar waarop iedereen ook afwachtend reageert en denkt: het kost geld, ik moet m’n meetbaarheid op een andere plek gaan inrichten, en het vergt veel op het gebied van IT. Er zijn er weinig organisaties die de eerste stap willen zetten. Zonde, want juist door het als eerste te doen, krijg je een concurrentievoordeel. 

Je geeft aan dat tooling het probleem op de lange termijn niet gaat oplossenWat kun je dan wel doen om volledig voorbereid te zijn op de cookieless world? 

De voorbereidingen die je nu moet doen, moet je via twee sporen treffen. Op de korte termijn kun je inzetten op de nieuwe tooling die nu in de markt verschijnt zodat je campagnes alsnog zo goed mogelijk kunt attribueren. Denk aan tooling voor servideside tag management of Google consent mode, daar kan je je vandaag al op richten. Op de lange termijn moet je inzetten op first-party data en identificatie, eigenlijk de enige sluitende oplossing voor deze situatieHiervoor moet je zorgen dat mensen zich aan je bekend (kunnen) maken zodat jij alsnog de data krijgt die je nodig hebt om relevant te zijn. Zo bouw je aan je first-party datacollectie en heb je alsnog inzicht in attributie en gedrag zodat jij je campagnes effectief kunt personaliseren. 

Hoe zorg je er dan voor dat consumenten zich aan jou bekend maken? Hiervoor moet je nadenken over een goed loyalty-programma en de content die nodig is om mensen te bewegen tot een inlog. Hoe en waar ga je die loginmuur presenteren? Wat krijgen mensen er voor terug, en wat voor impact gaat het hebben op je conversieHet is lastig om dit in kaart te brengen, maar op het moment dat je dit niet doet ben je volledig afhankelijk van toolingin mijn optiek nooit het antwoord. Beperkingen qua wetgeving en techniek zullen het altijd winnen van de oplossingen die tools kunnen biedenJe moet dus echt op zoek naar een strategie gericht op identificatie en personalisatie.” 

Als je kijkt naar hoe het cookie-vraagstuk wordt opgepakt bij organisaties die wel al voorsorteren op een wereld zonder cookies, zie je verschillen in aanpak per type klantZijn er branches die het cookie-vraagstuk eerder aanpakken dan anderen? 

Vanzelfsprekend zijn organisaties in retail en e-commerce sneller geneigd iets te doenDaar is het makkelijker om de impact op het rendement in euro’s te uit te drukken. Ook is in die hoek een login en een goed opgezet loyalty-programma makkelijker te bewerkstelligenIn die branches moeten consumenten iets bestellenwaarvoor vaak al een account, inlog, of een andere vorm van identificatie nodig isBovendien kun je als retailer producten weggeven, bijvoorbeeld korting of verzendkosten, om mensen de stap tot inloggen te laten zetten. Als producent is loyalty lastiger te creëren. Vaak begint een aankoop bij een derde partij en moet een producent zelf op zoek naar andere content om consumenten tot een inlog te verleiden. Voor de ene branche zijn bepaalde oplossingen dus makkelijker voorhanden dan de anderen. 

Er zijn echter genoeg bedrijven die onderschatten wat ze eigenlijk al kunnenLogins zijn vaak makkelijker te bewerkstelligen dan men denkt. Neem het volgende voorbeeld:  Recent wilde ik een dakkoffer kopen. Als oriënterende consument kun je bijvoorbeeld een product testen bij ANWB en de Consumentenbond. Voor de test bij de Consumentenbond moet ik een betaald abonnement afsluiten om de testresultaten te kunnen lezen en bij ANWB kan ik dat gratis doen online. De drempel van de Consumentenbond is te hoog, want ik wil vanuit die eenmalige vraag geen abonnee wordenDe test van ANWB is een toegankelijke keuze. ANWB mist hier wel de uitgelezen kans om gebruikers te identificeren. Ik had me bij ANWB prima mezelf kenbaar willen maken, zeker via een soft-login, om vervolgens de test te kunnen doen. 

Het ANWB-voorbeeld laat zien dat er veel kansen liggen om gebruikers te kunnen bewegen tot identificatie, maar waarvan organisaties nu nog te weinig gebruik van maken. Ironisch is dat deze manier van marketing – het richten tot de mensen die zich aan jou bekend maken en proberen die zo goed mogelijk te helpen – eigenlijk een hele logische en slimme marketingstrategie is, die we offline al jaren toepassenIn offline winkels vinden we het heel normaal dat bezoekers anoniem rondlopen en weer weggaanZe kunnen zich kenbaar maken door een vraag te stellen aan het personeel dat vervolgens een relevant, persoonlijk advies kan geven, met als uitkomst een aankoop of een zakelijke relatie. Als we kijken naar online winkels vinden we het heel normaal dat we iedereen kunnen (achter)volgen met allerlei marketing en aanbiedingen, maar nooit de moeite nemen om echt relevant te zijn voor degenen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn. Aan ons nu de taak om ons in online winkels als een offline verkopers te gaan gedragen en te zorgen dat consumenten zich online kenbaar te maken om ze zo goed mogelijk te kunnen helpenHet is per definitie eigenlijk al een slimmere marketingstrategieWe hebben het online alleen nooit echt gedaanomdat het makkelijker was gewoon iedereen te retargeten. Nu moeten we wel, en dat is maar goed ook.” 

Als je je als organisatie wil wilt voorbereiden op de lange termijn en wilt inzetten op identificatie en loyalty, wat vereist dat van je technische infrastructuur?  

Je moet ten eerste een plek hebben waar je data centraal kunt opslaan. Denk aan een customer data platform of een datawarehouse. Daarnaast moet je een manier hebben om die data te verrijken en segmenten te identificeren, en moet je de content hebben om die segmenten naar je kanalen toe te brengen. Dat vergt veel van je techniek, maar ook van je marketing- en contentteam, die moeten zorgen voor een grote contentproductie, afgestemd op alle segmenten. Het is een serieuze aanpassing, en veel organisaties zijn bang voor de techniek en de kosten. De truc is dat je niet in één keer poogt de juiste technische machine bouwenDat is onmogelijk en het gaat dan bovendien veel langer duren voordat je uiteindelijk rendement gaat zien. Begin daarom met kleine concepten, die je vervolgens op elkaar stapelt. Natuurlijk worden de concepten complexer met de tijd, maar als je de veranderingen per concept doorvoert wordt de opgave veel behapbaarder. Uiteindelijk gaat het je per concept meer besparing en een hoger rendement opleveren en heb je na 2 jaar een prachtige personalisatiemachine waar je per business case naartoe bent gegroeid.” 

Wat vind jij zelf van de consequenties die de cookieless world met zich mee brengt? En kun je een toekomstbeeld schetsen van hoe de veranderingen het digitale marketingdomein gaan vormgeven in een wereld zonder cookies? 

Op zakelijk gebied baal je natuurlijkJe wordt ontnomen wat je gewend bent. Aan de andere kant worden we gedwongen naar een meer persoonlijke aanpak, die naar mijn idee beter en effectiever is. Het vereist alleen een andere aanpak. Op de korte termijn moeten we dus door de zure appel heen bijten. Ergens is het natuurlijk jammer dat gedwongen beperkingen op het gebied van techniek en wetgeving deze beweging in gang moeten zetten, maar blijkbaar was het nodig. 

Als de markt eenmaal heeft toegegeven aan een wereld zonder cookieszullen er twee strategieën de digitale marketingwereld domineren. De ene strategie draait om het contextgestuurd adverteren in de upper funnel. Anderzijds zal iedere organisatie een eigen walled garden hebben met een eigen first-party database waarmee gepersonaliseerd kan worden. Uiteraard kunnen partijen als Facebook en Google nog steeds veel betekenen in hun eigen walled gardensomdat ze bijna de hele wereld over verschillende kanalen kunnen herkennenDaar wil je als partij niet volledig afhankelijk van zijn. Je wilt zelf persoonlijke relevantie kunnen bieden. Zorg dus dat je via contextual targeting je relevantie kan aantonenen dat je met je first-party aanpak zo veel mogelijk personaliseert en omarm daarmee je positie als de servicegerichte verkoper in een online omgeving. 

Over de auteur: Liz Sleyffers is Senior 1:1 Customer Engagement Consultant bij Pegasystems en lid van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation