Spring naar content

Accounthygiëne en -optimalisatie

In deze vierde en laatste blog uit een reeks van vier die voortvloeien uit de laatste Search Automation 2020 whitepaper van DDMA en IAB Nederland staan we logischerwijs stil bij de laatste stap: accounthygiëne en -optimalisatie. In ieder searchaccount, ja, ook in die van jou, valt altijd wat te verbeteren. Niets is zo menselijk als fouten maken. Gelukkig zijn er maar liefst vier vormen van automatisering die je kunnen helpen om je accounts in topvorm te houden:

1. Ingebouwde aanbevelingen van Google en Microsoft
2. Geautomatiseerde regels
3. Scripts
4. Third-party tooling

Ieder heeft zo zijn voor- en nadelen, de kunst is om ze slim (ik zou haast zeggen ’smart’) te combineren en zo het maximale resultaat te behalen. Onderstaande tips helpen je hier hopelijk bij.

1. Ingebouwde aanbevelingen van Google en Microsoft

Google geeft zelfs een optimalisatiescore (vaak ‘optiscore’ genoemd) om aan te geven in hoeverre hun aanbevelingen zijn doorgevoerd in een account.

Dat deze ingebouwde aanbevelingen gratis zijn zal voor niemand een verrassing zijn. De aanbevelingen zijn grotendeels gericht op groei en automatisering. Gelukkig willen de meeste adverteerders ook graag groeien en niet onnodig handmatig optimaliseren. Daarnaast zijn deze aanbevelingen ook gebruiksvriendelijk, iedereen met toegang tot het account kan de optimalisatietips eenvoudig inzien en desgewenst aanbevelingen met enkele klikken doorvoeren.

Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, en dat is het ook. Zoals gezegd ligt de focus in de aanbevelingen op groei en automatisering, waardoor ze vaak incompleet zijn. Er zijn talloze waardevolle best practices en kostenbesparende aanbevelingen die je hier doorgaans niet terug zult vinden. Veel aanbevelingen wegen onredelijk zwaar (of licht) in de score. Dit zie je ook terug in onderstaand accountvoorbeeld.
Het toevoegen van een Smart Shopping-campagne verhoogt de score met 30%(!), het aanzetten van verbeterde CPC met nog eens 13%, maar het toevoegen van advertenties aan advertentiegroepen met 1 advertentie verhoogt de score met slechts 0,4%.

De score is ook nog eens eenvoudig te manipuleren. Door een aanbeveling te sluiten krijg je de bijbehorende punten ook. Je hoeft de zichtbare score dus niet te verdienen, je kunt ook alles wegklikken. Ook is het jammer dat je de aanbevelingen niet permanent kunt uitzetten. Stel dat het bijvoorbeeld niet mogelijk is om structured snippets in een account te gebruiken, dan kun je dit niet doorgeven.

Zie hieronder enkele typische voorbeelden van ingebouwde aanbevelingen:

2. Geautomatiseerde regels

Je hoort er bijna niemand meer over, maar elk searchaccount kan profiteren van een paar goed doordachte ‘automated rules’. Toen ze in 2011 gelanceerd werden, dacht ik nog: ik hoef nooit meer te werken! Dat bleek toen al niet waar te zijn. Gelukkig maar.
Met behulp van geautomatiseerde regels kun je voor bijna elke ‘als… dan…’-situatie die je consequent wilt uitvoeren een automatische handeling aanmaken. Let er wel goed op dat de regels zichzelf of elkaar niet gaan overschrijven, dit kan weleens voorkomen bij regels die qua frequentie en terugkijkperiode niet op elkaar aansluiten.

Geautomatiseerde regels zijn misschien dan wel niet meer ‘hip and happening’, het is wel een van de weinige geautomatiseerde mogelijkheden in de markt waarmee je op basis van de wijzigingsgeschiedenis iets kunt doen, zoals in het voorbeeld hieronder.

3. Scripts

Er zijn online zeker meer dan 200 gratis scripts te vinden die je kunt kopiëren, plakken en naar eigen inzicht kunt aanpassen. De beste bronnen om goed gedocumenteerde scripts te vinden zijn:

Met de scripts die hier gratis gedeeld worden zijn de mogelijkheden van wat je kunt automatiseren bijna eindeloos. Maar wees je wel bewust van het volgende:

  • Scripts hebben zo hun limieten, waar grote accounts weleens tegenaan kunnen lopen.
  • Als je veel accounts beheert en gebruikmaakt van veel verschillende scripts, zul je ook de nodige tijd moeten nemen om deze scripts te onderhouden en te zorgen dat de juiste mensen toegang hebben tot de juiste informatie.

4. Third-party tooling

De eerste drie gratis oplossingen hebben stuk voor stuk veel te bieden, maar schieten soms ook tekort op het gebied van volledigheid, gebruiksvriendelijkheid en de hoeveelheid data die ze (snel) kunnen verwerken. Daarom kiezen veel adverteerders en bureaus voor aanvullende tooling om hun accounts te analyseren en te optimaliseren. Vaak worden dan één of meer van onderstaande tools hiervoor ingezet:

Mocht je nog geen van deze tools gebruiken en loop je weleens tegen de beperkingen aan van de eerste drie mogelijkheden, dan is het zeker de moeite waard om er een paar te testen met een gratis trial.

Als je optimaal gebruik weet te maken van bovenstaande mogelijkheden, zul je veel minder tijd kwijt zijn aan het controleren van je accounts en het zoeken naar optimalisatiemogelijkheden. En dat geeft je weer meer tijd voor creatie, strategie en het uitvoeren van de juiste optimalisaties.

Search automation in optima forma

Als searchspecialist en -marketeer heb je voldoende technische kennis en de juiste tooling nodig om searchcampagnes succesvol te automatiseren. Vooruitgang op het gebied van mobile, multiscreengebruik, voice, ITP, GDPR en nieuwe producten van Google en Microsoft hebben het searchlandschap namelijk voorgoed veranderd. We hopen dat we je met de whitepaper en deze vier blogposts voldoende concrete voorbeelden en tips hebben gegeven hoe je met de juiste tooling een searchcampagne optimaal kunt automatiseren en dat we hebben laten zien wat de toegevoegde waarde ervan is. Mocht je een vraag of opmerking hebben, laat het ons dan gerust weten. We helpen je graag.

De auteurs van deze reeks zijn:

  • Tetsuo Konno
    Agency manager Search – Google
  • Lisa De Wachter
    Partner mediamanager – Google
  • Jeroen Blom
    Digital Advertising Consultant – SDIM
  • Arjen Hoek
    Strategic Account Manager – Microsoft
  • En:

Marcel Smal

Senior Director PPC bij dentsu Media

Wijnand Meijer

Lid bij DDMA Werkgroep Martech

Ook interessant

Lees meer
DDMA |

Shampoo Bars en HEMA winnen Friends of Search Awards 2024

Tijdens Friends of Search 2024 zijn de winnaars van de Friends of Search Awards 2024 bekendgemaakt. In de categorie ‘Beste SEA’ (PPC) ging Shampoo Bars er met de overwinning vandoor.…
Lees meer
Artificial Intelligence |

Interview Aleyda Solis (Orainti) | The (dis)advantages of Search Engine Experience

‘Search Generative Experience’ (SGE) is poised to be a game changer. How will it affect organizations? What are its (dis)advantages? We’re thrilled that Aleyda will be speaking about this at…
Lees meer
Search |

Exploring the PPC Journey with Navah Hopkins: A Friends of Search Interview

In this interview with Navah Hopkins, a well-known expert in the PPC industry, we delve into the strategic decisions and data-centric insights that have shaped her career in search engine…