Reactie op de berichtgeving van toezichthouders over de noodzaak van extra maatregelen voor minderjarigen om influencer-reclame te kunnen herkennen

Naar aanleiding van recent onderzoek doen de toezichthouders een gezamenlijke oproep om meer aandacht te vragen voor deze problematiek en kondigen ze aan dat er maatregelen in ontwikkeling zijn. Het bericht kun je hier lezen. In dit artikel geven wij onze reactie hierop.

Wat blijkt uit het onderzoek: het belang van reclamevermeldingen

Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat duidelijkere formuleringen van reclamevermeldingen van belang zijn voor kinderen. Ook wordt uniformiteit in vermeldingen als belangrijk gezien, zodat alle influencers dezelfde standaardvermelding hanteren. Verder blijkt uit het onderzoek dat veel influencers nog geen gebruik maken van de standaardvermeldingen van platforms, zoals de ‘Paid partnership’-feature op Instagram, wat wel een effectieve methode blijkt te zijn. Ook staat er in het rapport dat reclame bij kleinere infuencers minder herkenbaar is aangezien het minder wordt verwacht dan bij grote influencers. Nog een interessant punt is dat de effectiviteit van vermeldingen (in termen van het verhogen van de herkenbaarheid) mogelijk verhoogd kan worden met media-educatie.

Onze reactie: Reclame gericht op kinderen en minderjarigen is al geregeld

Allereerst willen wij opmerken dat er al veel regels bestaan met betrekking tot reclame gericht op kinderen en minderjarigen, waardoor de toon van de oproep ons enigszins verbaast. In het bericht staat dat de huidige regels voor influencer marketing tekortschieten in de bescherming van kinderen en minderjarigen, maar deze conclusie lijkt wellicht iets te sterk geformuleerd op basis van de uiteindelijke bevindingen uit het onderzoeksrapport. Kinderen worden beschermd via de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM), die herkenbaarheidsvereisten stelt aan commerciële content. Daarnaast gelden er al beperkingen voor reclame op gebieden als voeding, alcohol, kansspelen en gezondheidsproducten. Maar ook zijn er in de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) regels opgenomen die gelden voor reclame die geheel of gedeeltelijk gericht is op kinderen (onder de 12 jaar) en minderjarigen (onder de 18 jaar).

De bestaande hoofdregels voor reclame gericht op kinderen stellen dat reclame hen op geen enkele manier mag misleiden over de mogelijkheden of eigenschappen van een product. Zo mag reclame kinderen en minderjarigen niet aanzetten tot de aankoop van een bepaald product door te profiteren van hun onervarenheid of hun goedgelovigheid, en mag reclame niet profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of anderen. Daarnaast mag reclame bijvoorbeeld niet suggereren dat het gebruik van een bepaald product hen een sociaal of fysiek voordeel geeft ten opzichte van anderen, of dat het niet hebben van het product nadelige gevolgen heeft.

Ook op social media geldt dat reclame voor kinderen duidelijk herkenbaar moet zijn, passend bij hun bevattingsvermogen, en kinderen mogen niet gestimuleerd worden om bijvoorbeeld een product te promoten in ruil voor voordelen, zoals kortingen. Adverteerders mogen kinderen ook niet direct aansporen om zelf reclame te maken voor producten. Influencers en andere betrokkenen worden al over deze regels geïnformeerd via Influencerregels.com, een makkelijk te begrijpen en overzichtelijke pagina. Ook kunnen creators een e-learning doorlopen via ‘Certified by influencerregels.com’ om aan te kunnen tonen dat ze op de hoogte zijn van de relevante wetgevingen en reclameregels.

Zelfregulering wordt periodiek herzien en aangepast

Bestaande regels in zelfregulering spelen dus een belangrijke rol. Deze regels worden periodiek herzien en waar nodig aangepast of aangevuld. We zullen dus samen met de branche de aanbevelingen en conclusies uit het onderzoek bestuderen en, waar nodig of mogelijk, meenemen in de evaluatie van de Kinder- en Jeugdreclamecode en Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Om dit mogelijk te maken, is wel meer concreet onderzoek nodig. Bijvoorbeeld door in gesprek te gaan met verschillende betrokkenen en samen met minderjarigen onderzoek te doen. Zoals ook in het rapport wordt benoemd, is er meer onderzoek nodig of opvallender standaardvermeldingen, met name voor kinderen, mogelijk nog effectiever zijn.

Aangezien we de online bescherming van kinderen tegen op het gebied van reclame erg belangrijk vinden, willen we graag blijven meedenken met de verschillende toezichthouders over mogelijke maatregelen en bijdragen aan die bescherming via zelfregulering.

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel