Overzicht Actueel

Communicatie heeft belangrijke rol in discussie over datagebruik

Interview Diana Janssen in Logeion magazine C

We maken er vrijwel allemaal dagelijks gebruik van: Dienstverlening waar data aan ten grondslag ligt. Van de frequentie van de vuilnisophaaldienst tot de real time informatie over vertragingen op het spoor of op de weg. Van spontane aanbiedingen in de winkel totcrowd management bij grote evenementen. Veel communicatieprofessionals worstelen met de vraag of data praktisch toepasbaar is in de dagelijkse werkzaamheden. Of deinzen er voor terug: data is wel heel digi en digi is bèta. Diana Janssen, directeur van de DDMA, de brancheorganisatie voor innovatieve marketing roept communicatiemensen op om niet bang te zijn voor data. “Er is een belangrijke rol voor jullie weggelegd. Pak ‘m op”.

Welke veranderingen brengt de inzet van data teweeg?

Diana Janssen: ‘Er lopen allerlei projecten waarbij data kunnen leiden tot oplossingen door grote hoeveelheden gegevens bij elkaar te brengen. Veel industrieën maken de overgang van hun kernproduct naar databedrijf. Autobedrijven produceren al honderd jaar auto’s, maar worden meer en meer databedrijven. Je ziet dat Apple en Google – databedrijven bij uitstek – ook auto’s gaan maken en daarmee direct concurreren. Hetzelfde geldt voor energiebedrijven. Die verdienden hun geld met het leveren van energie. De prijs van energie daalt, steeds meer mensen zijn zelfvoorzienend en plaatsen zonnecollectoren of windturbines. Energiebedrijven richten zich nu meer op service dankzij data uit de slimme meter. Ook in de traditionele sectoren – zoals financiële dienstverlening- verschijnen uitdagers: bedrijven die op basis van data, aanbod en vraag op een slimme manier bij elkaar brengen. Deze uitdagers zijn netwerken zonder fysieke producten. Uber en Airbnb zijn bekend, maar dichterbij huis hebben we mooie voorbeelden als Snappcar . Zo zijn er tal van voorbeelden die samen één ding vertellen: We leven steeds meer in een data gedreven economie.”

En communicatieprofessionals vinden dat vaak lastig?

“Vandaag was ik bij een evenement in Den Haag in het kader van het Nederlandse EU-voorzitterschap. Onderwerp van de bijeenkomst was E-skills. Het besef dat we echt moeten zorgen dat voldoende mensen mee kunnen draaien in de digitale economie. Er werden doemscenario’s geschetst waarbij Europa aan alle kanten wordt ingehaald en we de paria’s van de wereld worden. En een van de voorgestelde oplossingen is dat we allemaal al op jonge leeftijd moeten leren om data gedreven te denken. Op de basisschool, maar liever al op de kleuterschool”.

Als ik zeg: ‘Wees niet bang voor data’ dan bedoel ik dat er in het communicatievak en in het marketingvak functies zullen blijven bestaan waar je geen algoritmes hoeft te schrijven. Maar je moet wel gevoel ontwikkelen voor wat je met data kunt doen. Als je als organisatie de klant, de donateur, de burger centraal stelt, betekent het dat je ook moet denken in data. Het houdt in dat je iemand moet leren kennen, zowel vanuit data als fysieke context. Met alle verantwoordelijkheden en alle voorzichtigheden van dien. Data is je grondstof. Daar bovenop heb je een grote dosis creativiteit nodig, verbeeldingskracht, empathie en psychologisch inzicht. Zodat je door andermans ogen kunt kijken en weet wat de klant, burger, potentiële kiezer of donateur wil. Vanuit die optiek moet je de goede vragen kunnen stellen. Als je de verkeerde vragen stelt aan een dataset, krijg je de foute antwoorden.

Ik bemerk bij veel mensen die in marketing en communicatie werken een bijna basale angst voor data. Ze gaan met hun hakken in het zand, zeggen: ‘Dat kan ik toch niet’ en ‘Ik was altijd al slecht in wiskunde, dat leer ik nu eenmaal niet.’ Ik zie het als taak om aan te tonen dat die angst niet terecht is. Mensen met een traditionele opleiding hebben skills in huis om in deze wereld verder te groeien. Ze hebben vaak wetenschappelijk leren denken, hebben analysevaardigheden en weten hun argumenten goed te onderbouwen. Ze kennen het onderscheid tussen correlatie en causaliteit, tussen samenhang en oorzaak,  waardoor je voorkomt dat je de verkeerde conclusies trekt. Traditionele alfa’s kunnen veel meer waarde toevoegen in deze data gedreven economie dan ze nu verwachten. Voor een belangrijk deel is het gewoon logisch en helder kunnen denken.”

Er zijn meer mensen bang voor data. Zij maken zich zorgen over privacy.

“Als je de consument centraal stelt, moet je voorzichtig met data omgaan. Want vertrouwen is het belangrijkste goed dat je hebt. Wij zijn nu net een rapport aan het afronden waarin we consumenten vragen naar hun beleving van privacy. Zonder vooruit te lopen op de conclusies van het onderzoek kan ik wel al zeggen dat we met z’n allen aan de slag moeten. We moeten duidelijker maken welke data we verzamelen en hoe we ze gebruiken. Veel mensen zien data en dataverzameling als een black box. Ze hebben geen idee wat er werkelijk gebeurt. Er doen de meest rare ideeën de ronde over wat er allemaal wordt opgeslagen. Wij hebben de verantwoordelijkheid uit te leggen wat we doen.”

Hoe bewust gaan organisaties om met vraagstukken rond datagebruik?

“In de discussie over data gaat het heel vaak om de economische aspecten van data, het gaat ook over de juridische aspecten van data. De economische aspecten worden op hoog niveau in de organisatie besproken. De juridische component stijgt ook heel snel in aandacht, omdat het afbreukrisico toeneemt. De toezichthouders treden meer op en de boetes worden hoger. Er is nog een derde reden waarom data en datagebruik binnen een organisatie echt in de top besproken moet worden en dat is de maatschappelijke functie. In een data gedreven economie kun je het je niet veroorloven om geen standpunt te formuleren over hoe je met data wilt omgaan. Vanuit een maatschappelijk verantwoorde gedachte over hoe je als organisatie met data wilt omgaan en hoe je data wilt inzetten.  Die discussie wil je niet overlaten aan IT en marketing alleen. Communicatieprofessionals kunnen hier een belangrijke rol pakken. Zij zijn degenen die de reputatie van de organisatie bewaken. Vanuit die verantwoordelijkheid kunnen zij de maatschappelijke rol van data agenderen in de board. Dat gebeurt nu veel te weinig. De economische en juridische impact wordt wel gezien. Maar de maatschappelijke impact voor de eigen organisatie en de keuzes die daarin gemaakt worden, blijven te weinig besproken. Ik zoek voorbeelden om dit gesprek aan te gaan. Om te onderzoeken hoe we dat verder uit kunnen bouwen. Dus ik zoek op dit moment naar best practices, maar die zijn helaas dun gezaaid.”

Gaan marketing en communicatie elkaar door meer datagebruik raken?

“Dat zien we al gebeuren, en ik vermoed dat het communicatievak daardoor behoorlijk zal veranderen. Een component daarin is, dat communicatie flink zal moeten versnellen. Van lange termijn campagnematig plannen en werken moet ook communicatie meer naar real time aanpassingen gaan. Dat zit nu nog niet echt in het DNA van de gemiddelde communicatieprofessional. In een organisatie die data gedreven werkt, is een datamanagement platform het centrale systeem om processen aan te sturen. Dit bepaalt ook het werk en het tempo van communiceren waardoor marketing en communicatie weer dichter bij elkaar komen.

Ik ben overtuigd, wat moet ik als communicatieprofessional dan morgen meteen doen?

”Ik denk dat veel communicatiemensen eens een kijkje zou moeten nemen hoe marketing omgaat met realtime aanpassingen, bijvoorbeeld door het testen van boodschappen.  Kijk hoe je elkaars werkprocessen kunt aanvullen. Daarnaast  zou ik de discussie over de maatschappelijke impact van data agenderen bij de board zodat zij daar een visie op kunnen vormen. Want van daaruit moeten de lijnen duidelijk zijn naar alle diensten en afdelingen. Dat houvast moet er zijn”.