De uitzondering voor klanten (ook bekend als de soft-opt-in)
Op dit moment is het voor marketeers toegestaan om onder bepaalde voorwaarden aan bestaande klanten commerciële e-mail te sturen zonder toestemming. Dit geldt ook voor Whatsapp en SMS. Het moet dan gaan om gelijksoortige producten of diensten. Ook is het belangrijk dat de contactgegevens zijn verkregen in het kader van de verkoop, en dat de klant op dat moment de mogelijkheid heeft gehad om hier een opt-out voor te geven.

Voor telemarketing geldt dat men zonder ontdubbeling met het Bel-me-niet-register klanten mag bellen over vergelijkbare producten of diensten, als het telefoonnummer is verkregen op het moment van de verkoop.

Voor de duur van deze uitzondering moet gekeken worden naar de perceptie van de klant. Hoe lang voelt iemand zich na aankoop nog klant. De flexibiliteit die de wet biedt is nodig omdat hierin grote verschillen zitten. Wie een auto aanschaft zal het logisch vinden om jaren later nog berichten te ontvangen van de fabrikant. Bij een proefabonnement van 3 weken voor een krant is dit niet het geval.

De ePrivacy Verordening handhaaft deze uitzonderingen voor bestaande klanten, maar voegt een belangrijke voorwaarde toe. In de Raad van de Europese Unie (de nationale vakministers) wordt gesproken over een beperking van de termijn van de klantrelatie. Een dergelijke tijdslimiet (van bijvoorbeeld 24 maanden) vindt DDMA arbitrair omdat in de praktijk grote verschillen bestaan afhankelijk van de context. De aard van het product, de levensduur en de looptijd van de overeenkomst zijn belangrijke factoren die bepalen hoe lang contact gewenst is. Er zijn veel producten en diensten waarbij de consument verwacht dat ook na meer dan 36 maanden een nieuw aanbod gedaan wordt, zeker in bijvoorbeeld de bancaire en automotive sector.

B2B marketing (internationaal)
In veel landen zijn momenteel nog verschillende regels voor B2B en B2C marketingcommunicatie. Dit is bijvoorbeeld het geval in het Verenigd Koninkrijk, waar zonder toestemming elektronische directe marketingberichten (e-mail, whatsapp, sms, etc) gestuurd mogen worden naar medewerkers van corporates en overheidsinstellingen. Hiervoor geldt momenteel nog een opt-out systeem. Met de huidige tekst van de ePV zou dit volledig opt-in worden. Voor Nederland is dit niet nieuw, maar voor andere landen kan dit een grote impact hebben.