Overzicht Actueel

YouTube-kanalen in het vizier van vernieuwde Mediawet

Op 19 september worden de wijzigingen van de Europese Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn geïmplementeerd in de Nederlandse Mediawet. YouTube-kanalen die geld verdienen, zullen met de wijzigingen voortaan onder deze wet vallen. Dit heeft grote gevolgen voor YouTube-kanalen en de manier waarop daar reclame wordt gemaakt. In deze blog licht ik de wijzigingen toe en breng ik in kaart welke gevolgen dit met zich meebrengt.

Wat zijn op dit moment de regels voor YouTubers?
Op dit moment geldt dat YouTubers zich moeten houden aan de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (hierna: Reclamecode). Dit is een zelfreguleringscode, waarop consumenten en concurrenten kunnen klagen bij de Reclame Code Commissie (hierna: RCC). De kern van deze code is dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn en het duidelijk is waarvoor reclame wordt gemaakt. De RCC kan bij een klacht oordelen of het inderdaad een overtreding van de Reclamecode behelst. Er wordt dan geen boete opgelegd, maar mogelijk volgt wel ‘naming and shaming’. Dit lijkt effectief te zijn, aangezien in 97% van de gevallen de uitspraak van de RCC wordt gevolgd.

Gewijzigde scope Mediawet
Naast de regels van de Reclamecode, krijgen YouTube-kanalen straks ook te maken met de Mediawet. De Mediawet regelt onder andere wanneer reclame, sponsoring en productplaatsing getoond mag worden en op welke manier dit moet gebeuren. Op het moment is deze wet alleen van toepassing op televisie, radio en on-demand videodiensten. Met de wijziging vallen ook ‘video-sharing platforms’ als YouTube of Dumpert hieronder. Het ministerie van OCW en de mediatoezichthouder, het Commissariaat voor de Media (CvdM), hebben daarnaast aangegeven YouTubers als ‘Commerciële Mediadienst Op Aanvraag’ te zien. Hiermee vallen zij onder het toezicht van het CvdM en moeten ze zich houden aan haar beleidsregels. Wanneer je deze regels overtreedt, kun je als YouTuber een boete van maximaal 225.000 euro ontvangen.

Wat verandert er concreet voor YouTubers?
De aankomende wijzigingen zullen voor YouTubers een grote impact hebben. Wat verandert er concreet?

Aanmelden bij het Commissariaat
YouTube-kanalen worden verplicht om zich aan te melden bij het CvdM, de Stichting Reclame Code en Kijkwijzer. Kosten zijn daarvoor op dit moment respectievelijk €219,99 (CvdM), € 88,00 (SRC) en € 400,00+ (Kijkwijzer). Of er speciale tarieven voor YouTubers worden gemaakt is nog niet duidelijk.

Redactiestatuut opstellen
Ook zullen YouTube-kanalen een ‘redactiestatuut’ moeten opstellen. In dit statuut worden de journalistieke rechten en plichten voor degene die betrokken zijn bij de samenstelling van het aanbod geregeld.

Productplaatsing
Productplaatsing is bedoeld om een product specifiek in een programma te plaatsen, en op natuurlijke wijze in de verhaallijn te brengen. Als het niet op natuurlijke wijze gebeurt is er sprake van sluikreclame, wat niet is toegestaan. Bij productplaatsing mag het product niet expliciet worden aangeprezen en mag er ook geen oproep tot koop worden gedaan. Daarnaast moet de inhoud van de video’s worden bepaald door de maker zelf, een adverteerder mag hier geen inspraak in hebben. Wanneer je gebruik maakt van productplaatsing, moet dit aan het begin en einde van je video bekend worden gemaakt. Productplaatsing voor video’s met als doelgroep kinderen onder twaalf jaar is helemaal niet toegestaan. Om te bepalen wat de doelgroep van een video is wordt verwezen naar de criteria van Youtube Kids.

Sponsoring
Sponsoring is een financiële bijdrage om een heel programma tot stand te brengen. Hiernaast moet, net als bij productplaatsing, de inhoud van de video’s worden bepaald door de maker zelf, en niet door de adverteerder. Ook hier geldt dat aanprijzing van het product niet is toegestaan. Wanneer een video gesponsord is door een adverteerder, moet je dit duidelijk maken door een voice-over of tekst in beeld aan het begin of einde van elke video.

Als een adverteerder (mee)beslist over de inhoud is er geen sprake meer van productplaatsing of sponsoring meer maar van een gewone reclameboodschap. Dan valt de video buiten de Mediawet, maar moet je je nog steeds houden aan de regels van de Reclamecode. Voorbeelden hiervan zijn de samenwerking van Bram Krikke met Tele2 ‘Alles voor de Follow’ en de samenwerking van Kalvijn met Marktplaats. In beide gevallen hadden adverteerders een beslissende rol in het bepalen van de inhoud van de video.

Zorgen over wijzigingen
Een aantal van de voorgestelde wijzigingen van de Mediawet kunnen het flink lastiger maken voor YouTubers. Hieronder vind je de belangrijkste zorgpunten op een rij:

  • Omdat er geen ondergrens is gesteld aan het inkomen of aantal volgers dat een Youtuber moet hebben voor zij onder de regeling vallen, kan in theorie de allerkleinste YouTuber gehandhaafd worden. Als zij alleen al pre-roll reclames (de korte reclamevideo’s voorafgaand aan een geselecteerde video) voor hun video’s hebben aanstaan, genereren ze inkomsten, zijn ze een economische dienst en vallen ze onder de Mediawet. Vraag is of het proportioneel is om ‘hobbyvloggers’ te belasten met dergelijke kosten, regels en lastendruk.
  • Het onderscheid tussen sponsoring, productplaatsing en andere reclamevormen kan tot verwarring leiden, aangezien er veel grensgevallen zullen zijn. Hoe groot moet de invloed van de adverteerder bijvoorbeeld zijn om te spreken van reclame in plaats van sponsoring? Dit soort vragen zijn niet makkelijk te beantwoorden en het is de vraag hoe YouTubers dit zelf in moeten kunnen vullen.
  • De bovenstaande regels treden op 19 september van dit jaar in werking. Gezien de grote veranderingen en de vele onduidelijkheden, lijkt het niet reëel dat de sector hier over 3 maanden op is voorbereid. Daarom zou een overgangstermijn redelijk zijn.

Conclusie
Hoeveel impact bovenstaande wijzigingen hebben voor Youtubers, hangt af van de toelichting van het Commissariaat in haar beleidsregels. Er zijn YouTubers die bijna als een omroep werken, maar dat is maar een heel klein percentage. De meeste YouTubers zijn eenpitters en zijn zowel redacteur, cameraman, presentator, geluidstechnicus, en zaakwaarnemer in één. Zeker voor deze groep kunnen de nieuwe regels tot een buitenproportionele lasten- en regeldruk leiden. DDMA volgt de ontwikkelingen op de voet.