Overzicht Actueel

Marketing als een human dialogue; de visie van de digital Elite

In het voorjaar zijn de koplopers van de Nederlandse marketeers bijeengekomen in een Amsterdamse wijnkelder voor de eerste editie van de DDMA Digital Transformation Elite. Onderwerp van gesprek; de uitdagingen en kansen van data marketing. De genodigden: ING, Ziggo, TomTom, KLM, Reaal, Adidas, Thomas Cook, NUON, Lotto, Pon, TNT, Travix, Relay 42, Annalect, The Valley, Pervorm en Nationale Postcode Loterij.

De vraag die op tafel ligt; is volledig inzicht in de customer life cycle over alle kanalen heen realistisch of utopie? Veel is besproken en veel is gedeeld, maar de discussie die eruit sprong: hoe transformeer je marketing in een human dialogue?

De schaal van creepiness en convenience

Een van de vraagstukken waar iedere marketeer mee worstelt; wanneer is marketing convenient voor de klant en wanneer wordt het creepy? Veel organisaties streven naar een geloofwaardige omnichannel strategie. Laten we teruggaan naar de fundamentele gedachte achter omnichannel; de klant staat centraal en alle kanalen draaien in harmonie om hem heen. Ergens is deze boodschap verloren gegaan als er irritatie bij de klant wordt opgewerkt. Hoe zorg je dat de klant wel centraal komt te staan en jij geen anonieme retailer wordt?

Data slim inzetten is de basis geworden, maar wat ontbreekt er dan nog? Data gaat niet alleen om de cijfers, het verschil kan gemaakt worden door een menselijke ervaring over te brengen. Bewuste keuzes maken bij het inzetten van data voorkomt dat de marketing te intrusive wordt. Hoe doe je dat?

Drie adviezen uit de wijnkelder:

  1. Breek het op
  2. Zorg voor focus
  3. Ontwikkel een visie op board niveau

1. Breek het op

Het gevaar van data marketing is dat de klant overstelpt wordt met geautomatiseerde interacties. De klant negeert het, en momentum voor het merk gaat verloren. De kern van een menselijke benadering is een ervaring bieden die van toegevoegde waarde is voor de klant. Transformeer de geautomatiseerde berichten in een menselijk gesprek. Oog voor detail is cruciaal, dit is hoe het ene kanaal onderscheiden wordt van het andere en geen klanten verloren gaan bij de transitie tussen kanalen.

Werk daarom met behapbare subgroepen; start met een bouwen van een case. Bij het selecteren van de doelgroep moet de balans gevonden worden tussen fragmenteren en segmenteren. Enerzijds moet het segment groot genoeg zijn om content voor te creëren, anderzijds moet het relevant blijven en moet er een sterke case gebouwd kunnen worden. Het moeten helder te onderscheiden groepen zijn, bijvoorbeeld klant en prospect. Het kost tijd om de juiste balans te vinden tussen de collectieve tone of voice van het merk en een persoonlijke aanpak. Neem die ruimte om een goede case te bouwen

2. Zorg voor focus

Met de vele tools beschikbaar is toegang tot data vaak niet meer het probleem, toegang tot de juiste data en succesvol gebruik daarvan is de volgende stap. Een menselijke benadering vraagt meer dan de standaard expertise, laat los wat je verwacht en wees bereid te leren. Focus op de creatieve onderdelen en denk verder dan de nummers, maar houdt daarbij wel (privacy van) klant in het achterhoofd.

Dit betekent niet dat iedere marketeer een data scientist in zich moet hebben, de enige noodzaak is begrip van data en tooling om zo de juiste vragen te kunnen stellen. Dit vraagt om multidisciplinaire teams met de juiste focus. Bij het snel van de grond krijgen van een goede case zijn goede tools cruciaal. Alleen zo wordt resultaat snel zichtbaar, zorg je voor focus en kan gericht een sterke case gebouwd worden.

3. Visie op boardniveau

Het heeft een minder direct effect op de campagne, maar desalniettemin is het enorm belangrijk. Een gedegen datastrategie die op het hoogste niveau besproken wordt is een noodzaak. Zeker als een menselijke benadering het streven is, mag het niet zo zijn dat het onduidelijk is voor de klant wat er met hun data gebeurt. Alleen een leesbaar privacystatement is niet meer voldoende om de klant echt te laten zien waarom het gebruik van de data in hun voordeel is. Die toegevoegde waarde moet getoond worden, dan zal de klant bereid zijn om data te delen. Respect en vertrouwen winnen van klanten is van belang en een visie op boardniveau is hierbij een noodzaak.

Als je de board mee wilt krijgen, heb je believers nodig en mensen met technische kennis. Hoe pak je dit aan als marketeer? Het is van belang om de gezamenlijke user case met specialisten intern te bouwen. Het is missiewerk dus ga niet voor de schoonheidsprijs, maar zorg dat je als marketeer intern een verhaal hebt dat commitment oplevert.

What’s next

DDMA Elite is een initiatief van de marketingcommissies van DDMA. Er zijn Elites over search, social, digital transformation, mobile marketing en mobile product development. Het doel van de Elites is dat vakexperts onderling kennis uitwisselen. Alles wat in de kelder wordt besproken, blijft in de kelder. DDMA publiceert de highlights van de middag.

Wie waren er aanwezig?

Deelnemers: Marc Vekemans (Travix), Falke van der Zande (ING), Gerben Busch (The Valley), Roel Gerrits (Ziggo), Pieter Vroom (TomTom), Rik Doppenberg (Annalect), Kevin Duijndam (KLM), Koen Beltjens (Reaal), Pim Verhoog (Adidas), Roderik Verburg (Thomas Cook). 

DDMA Commissie Digital Transformation: Jurrian Elekan (Relay 42), Pieter Meijer (Pervorm), Rob van de Berg (NUON), Victor Kuppers (Reaal), Marco Kicken (Lotto), Coen Heijnders  (Pon), Niels Sauvé (TNT), Marie Claire Lintz (Nationale Postcode Loterij), Monique Rutten & Diana Janssen (DDMA).