Overzicht Actueel

Kennisbank tip: Behoudt direct mail zijn plek in de marketingmix?

Direct mail; voor de één meer dood dan levend, terwijl de ander het een kwalitatief sterk marketingkanaal vindt. Direct mail is misschien niet meer zo hip. Al jaren geleden voorbij geraasd door de digitalisering van de maatschappij. Is dat wel zo? Of houdt direct mail zich staande in deze wereld waar de consument 24/7 online is, gebruik maakt van verschillende devices en verwacht direct toegang te hebben tot de gewenste informatie? Recent zijn er een aantal onderzoeken uitgevoerd naar de rol van direct mail. Wat vertellen deze onderzoeken ons?

Investeringen dalen

Als we naar de marketinginvesteringen kijken, kunnen we over het algemeen wel concluderen dat de investeringen vooral in de digitale kanalen worden gedaan en dat de investeringen in de traditionele kanalen dalende zijn, waaronder ook direct mail. Het onderzoek The Global Review bevestigt dit beeld. De marketingkanalen die in Nederland in het afgelopen jaar qua budget het meest zijn gegroeid, zijn allemaal digitale kanalen; mobile, website/e-commerce, social media, e-mail en online display advertising. Hoewel direct mail slechts een minimale daling kende ten opzichte van 2013, verschilt het wel behoorlijk met de investering in de andere kanalen. De DM Barometer ‘De marketeer in 2015’ laat eenzelfde beeld zien; in 2015 (t.o.v. 2014) is door meer organisaties gesneden in het budget voor direct mail (27%) dan dat hierin is geïnvesteerd (20%).

Verdwijnt direct mail?

Is de daling in het budget een signaal dat de opkomst van digitale marketing direct mail zal doen verdwijnen? Volgens 90% van de marketeers zal direct mail altijd een plek behouden in de marketingmix, in welke mate dan ook (DM Barometer ‘De marketeer in 2013’). Ook een jaar later vindt 82% van de marketeers direct mail nog steeds een effectief marketingkanaal (DM Barometer ‘De marketeer in 2014’).

Consumenten zijn ook best gesteld op het medium direct mail. Een onderzoek van de fast.map Marketing Gap 2014 (Brits onderzoeksbureau) laat zien dat marketeers direct mail daarin nog wel eens willen onderschatten. Maar liefst 38% van de consumenten opent direct mail, terwijl marketeers denken dat slechts 29% van de consumenten direct mail van bedrijven opent. Aan de andere kant overschatten marketeers juist de populariteit van social media, sms en twitter.

 

Waardering van consumenten

E-mail kun je zien als de digitale opvolger van direct mail. Meer en meer marketeers zetten e-mail in voor hun 1-op-1 communicatie omdat het relatief makkelijk, snel en goedkoop is. Maar dat wil nog niet zeggen dat e-mail direct mail kan vervangen. Uit recent onderzoek van Royal Mail blijkt dat, ondanks dat je met e-mail persoonlijke en gerichte informatie kan bieden, direct mail eerder wordt gezien als persoonlijk. Direct mail is ook geloofwaardig en betrouwbaar, en e-mail wordt gezien als snel en informeel. Met direct mail voelen de ontvangers zich meer gewaardeerd dan e-mail (57% tegenover 17%). En het is opvallend dat dit sinds de opkomst van de digitalisering (2007) zelfs is gestegen van 43% naar 57%.

De weg naar digitaal contact

Het onderzoek van Royal Mail laat ook zien dat 51% van de consumenten de voorkeur heeft voor benadering van zowel direct mail als e-mail, boven één van deze kanalen alleen. Daarnaast leidt direct mail vaak tot digitaal contact; 86% respondeert digitaal naar aanleiding van een direct mail via de website, e-mail of social media. Opvallend is ook dat degene die digitaal actief zijn, ook het meest responderen op een direct mail. Uit de Mail Monitor Benchmark, een database met direct mail campagnes binnen Nederland, blijkt dat gemiddeld 12% van de ontvangers de webpagina bezoekt die in de direct mail staat vermeld. Een interessante bevinding uit deze benchmark is dat maar liefst 64% de website die zij bezochten naar aanleiding van een direct mail niet relevant vindt. Men komt geregeld uit op een pagina met algemene informatie waar de desbetreffende aanbieding of deal niet (eenvoudig) is te vinden.

 

Direct mail blijft in de mix

Het ontbreken van een goede flow van informatie tussen verschillende kanalen is anno 2015 echt een doodzonde. De inzet van crossmediale campagnes, en afgestemd op de customer journey, is onontbeerlijk voor een optimale klantbeleving. Binnen deze marketingmix heeft ieder kanaal zijn eigen kracht, en zo ook direct mail. De juiste mix van kanalen is voor iedere campagne anders en is uiteraard afhankelijk van onder andere de doelstelling, de doelgroep en het budget.