Bij de invoering van de cookiewet bleek pas goed hoe ingewikkeld de privacyregels zijn. Vooral als je moet laveren tussen de wet, websitetechnieken en advertentienetwerken. De cookiewet is bedoeld om de privacy van de Europese burgers te waarborgen bij het bezoeken van websites.
Lezers van nieuwsbrieven hebben ook recht op privacy
Omdat privacy op veel terreinen ‘hot’ is, zal het niet lang meer duren voordat het onderwerp ook opduikt bij de inzet van digitale mailings.
In het kielzog van de cookiewet worden niet alleen adverteerders die persoonsgegevens bijhouden op de vingers getikt. Ook statistiek- en analyseprogramma’s worden op dieet gezet. Puur omdat ze gegevens per bezoeker of IP-adres bijhouden waardoor er sprake kan zijn van het verwerken van privacygevoelige informatie.
Als bij een digitale mailing per e-mailadres wordt bijgehouden of er geklikt wordt, waarop geklikt wordt of hoe vaak er geklikt wordt, dan is er sprake van privacygevoelige informatie. Dat geldt natuurlijk eveneens voor het gegeven of iemand een nieuwsbrief heeft geopend. Feitelijk moet de lezer hierover ondubbelzinnig worden geïnformeerd en moet hij of zij hiervoor toestemming verlenen.
Waarom leggen we alle mutaties per lezer vast?
Waarom houden de meeste mailingprogramma’s per lezer bij waarop geklikt wordt, hoe vaak en eventueel wanneer er geklikt is? Enerzijds omdat het technisch kan. Anderzijds om individuele lezers te kunnen volgen – dat is dus zeker privacygevoelige informatie.
Dit zijn traditionele marketingvoorbeelden: als je weet welke artikelen een klant bekijkt of koopt –en welke niet- dan kun je daar conclusies uit trekken. En vervolgens acties bedenken, zoals het sturen van gerichte mailings. Net zoiets als de analyse van koopgedrag via databasemarketing. Dergelijke informatie (wie klikt waarop en wanneer) kan zeer zeker bijdragen aan een verhoging van de omzet.
Overigens wordt, door gebrek aan tijd en kennis, dergelijke specifieke kennis over klanten, hun klikgedrag en het versturen van daarop afgestemde mailings lang niet door iedereen ingezet.
Ook zonder toestemming om de individuele stappen te mogen volgen, zijn er prima statistieken bij te houden. Uiteindelijk gaat het vooral om gemiddelden, grote getallen of trends.
Toestemming vragen
De eerste reactie van marketeers en webdesigners zal zijn: “O jee, weer een vraag waar een klant van zal schrikken. Die haakt vast af bij het aanmelden en dan krijgen we zijn inschrijving niet.”
De impact van een extra vraag kan nog weleens meevallen. We beginnen nu met zijn allen als gebruiker eraan te wennen dat we vragen krijgen voorgeschoteld voordat we een website of dienst gaan gebruiken. Dat betreft vragen over cookies, statistiek of analysetools.
Bij het installeren van programma’s op onze computers zijn we al langer gewend dat we akkoord moeten gaan met de voorwaarden. Denk ook aan de vragen bij de ingebruikname van apps en aan de vereiste machtiging bij het updaten van de apps op onze smartphones. Het verkrijgen van instemming voor het opslaan van een paar kliks hoeft dan ook geen problemen op te leveren.
Do Not Track My Clicks
Wanneer een klant niet wil dat zijn klikgedrag bij nieuwsbrieven wordt gevolgd, zijn er twee mogelijkheden voor de marketeer: de nieuwe abonnee vertellen dat de wegen elkaar scheiden, of de kliks van die persoon geanonimiseerd of gecomprimeerd opslaan. Daarbij veronderstellen we dat het verzendprogramma deze mogelijkheid biedt. Een gevolg is dat er twee soorten gegevens worden bijgehouden: met en zonder details per persoon.
Zoals eerder opgemerkt, lang niet alle verzenders van e-mailings gebruiken de individuele klikgegevens. Zij zouden prima uit de voeten kunnen met gecomprimeerde statistieken, en dus geen extra vragen aan de lezers hoeven te stellen.
”U koopt niet genoeg bij ons”
Op één gebied wordt het lastiger als klikdetails ontbreken: als de inactiviteit van een account gemeten moet worden. Zo zijn er marketeers die na een bepaalde periode van niet-openen of geen kliks genereren het account willen schrappen uit de mailinglijst. Ik vind dat gevaarlijk: ook al wordt een mailing niet (intensief) bekeken, het kan toch een plus zijn dat je bedrijfsnaam weer even in beeld komt bij de klant.
Verder zijn de gevolgen van de zelfdenkende webmaildiensten van Microsoft en Gmail niet te overzien. Zij plaatsen onze nieuwsbrieven sinds kort bij voorkeur onderaan de mailbox omdat ze commercieel zijn. Een pijnlijk gevolg is dat ze minder bekeken worden. Het wordt een selffulfilling prophecy als wij vervolgens zo’n account als inactief zien en het verwijderen uit ons systeem.
Bovendien: het verwijderen van een klantaccount is niet het toppunt van klantvriendelijkheid. We zeggen er immers mee: “U koopt niet vaak genoeg bij ons, tabee.”
Op zich een goed verhaal Martin, de cookiewet en privacy van de consument is zeker iets dat door marketeers in ogenschouw moet worden genomen. De kern van het ‘cookieprobleem’ ligt in mijn ogen bij het gegeven dat veel mensen zich storen aan de achtervolging van advertenties van bepaalde aanbieders over het hele internet. Dat daar actie op wordt ondernomen en toestemming voor nodig is juich ik alleen maar toe. We zijn in Nederland echter weer doorgeslagen, waardoor we nu dus ook toestemming moeten hebben voor een Google Analytics cookie, waar een bezoeker in feite geen directe gevolgen van merkt. Datzelfde geldt voor eventuele cookies die door een e-mail marketing systeem zouden worden gebruikt. Daardoor gebeuren er ondergronds zaken waarmee de marketeer verder geholpen is, maar de consument eigenlijk geen directe gevolgen van merkt. Wellicht dat iemand daardoor een meer op maat gesneden volgende mail krijgt van de aanbieder, maar ik kan me niet voorstellen dat iemand dat nou echt storend vindt. De afwachtende houding van veel websites zie je ook terug binnen de e-mail marketing branche. En terecht vind ik. Ik zie de OPTA namelijk geen boetes uitdelen aan een ESP omdat die een ‘functionele’ cookie zou plaatsen. Die hebben hun handen vol aan de vele andere dringendere zaken lijkt me.
Verder ben ik het met je eens dat je inactieve ontvangers zeker niet zomaar van lijst moet schrappen. Ik denk echter wel dat je bewust moet overwegen wat je met deze ontvangers gaat doen. Het kan namelijk zomaar gebeuren dat deze een negatieve invloed op je deliverability gaan krijgen. Waardoor je actieve ontvangers hier dus ook onder gaan lijden. Toevallig schreven wij er gisteren over op ons blog: https://www.measuremail.com/blog/hoe-maak-je-inactieve-ontvangers-weer-betrokken. Zoals je ziet zijn er dus wel degelijk andere manieren om met inactieve ontvangers om te gaan.
Jean-Pierre,
Dank voor je reactie. Het cookieverhaal is inderdaad iets om grijze haren van te krijgen. Als websitebeheerder of als bezoeker. De implementatie van de cookiewet gebeurt op diverse manieren, en niet overal even duidelijk. Ik ben benieuwd hoe deze dingen zich verder gaan ontwikkelen. Eén ding is zeker: er komt steeds meer nadruk op privacywetgeving te liggen. Met een beetje geluk worden de regels gelijkgetrokken op Europees niveau.