Branchevereniging voor dialoogmarketing

Amerikaanse grote gevers geven gul

Veel goede doelen zijn aangesloten bij DDMA. Een belangrijke reden hiervoor is dat dialoogmarketing maximaal wordt ingezet om fondsen te werven. Binnen de vereniging delen zij hun kennis hierover. De goede doelen hebben het echter zwaar. Subsidies uit Den Haag lopen terug, de gevolgen van het Bel me niet Register zijn goed voelbaar en de stap naar online fondsenwerving is nog niet gemaakt. De wil is er zeker en de fans/volgers kunnen ook online gecreeerd worden. Maar wat zorgt ervoor dat de Nederlander ook online gaat doneren?

Uit het PWC onderzoek ‘Jong en vrijgevig’ blijkt dat jongeren het liefst doneren via collecte en eenmalige machtiging en afknappen op goede doelen die opdringerig werven. Deze jongeren zijn een belangrijke doelgroep voor de goede doelen. De nieuwe aanwas in de database. Welk boodschap in combinatie met welk kanaal zorgt ervoor dat zij die euro doneren? Volgens PWC is dit niet online  (e-mail, social en on-site). Dit zijn wel de kanalen die beperkte kosten met zich meebrengen. Liggen de kansen bij het momenteel relatief succesvolle kanaal door to door? Maar wat doet dit kanaal op de lange termijn doen? Kortom de zoektocht naar de heilige graal blijft duren en de oplossing binnen de particuliere sector ligt waarschijnlijk in de mix van kanalen. Maar deze sector is niet enige geldbron. De goede doelen hebben sinds enige tijd mede gericht op Nederlandse bedrijfsleven en rijke landgenoten.

6 jaar lang ben ik organisator en begeleider van vijf DDMA doelen commissies: hoofden fondsenwerving, major donor werving, particulier markt fondsenwerving, B2B werving en databasemarketing. Regelmatig  bespreken de hoofden fondsenwerving wat de ‘kanalen gedaan hebben’ en wat zij zien als de ideale DM mix van het volgende jaar. Deze keuzes worden gebaseerd op de jaarcijfers en er wordt het sterk rekening gehouden met de wettelijke spelregels die gelden en wellicht komen gaan.

Wat maakt geld werven in Amerika anders
De Nederlandse goede doelen zijn sterk in fondsenwerving (en de Nederlanders zijn gulle gevers). Dit geldt ook voor de Engelsen en Amerikanen. Nederlandse goede doelen kijken dan ook veel naar deze landen en de internatonale goede doelen wisselen veel kennis uit op internationaal niveau.
In Amerika is de wijze van fondsenwerving vergelijkbaar met Nederland. Drie grote variabelen zijn echter anders.

  1. De wet- en regelgeving in Amerika is soepeler dan in Nederland als het gaat om direct marketing. Ja, ook in de US bestaat er een Bel Me Niet Register. Echter, non-profit organisaties zoals de goede doelen en de politieke partijen zijn niet verplicht te ontdubbelen met dit register. Minder obstakels dus voor Amerikaanse goede doelen om hun donateur te benaderen.
  2. Amerika kent een grote  inkomstenstroom vanuit het bedrijfsleven; de zakelijke partnerschips. Nederland is/was het land van de subsidies. Dit is Amerika niet. Iedere Amerikaanse non-profit organisatie is gepokt en gemazeld in het werven van fondsen: universiteiten, ziekenhuizen, culturele instellingen, politieke partijen etc. Het zit dan ook in het DNA van het Amerikaanse zakenleven een partnerschap met een goed doel aan te gaan.Dit ‘hoort’.  In Nederland gaan nog veel zakelijke euro’s naar de sportsponsoring.  Goede doelen doen er alles aan om een deel van dit geld naar de hun sector te sluizen.
  3. De derde wijze van fondsenwerving die in Nederland een andere chemie kent dan in Amerika, is de major donor fondsenwerving. Zoals fondsenwervers van de DDMA major donor groep aangeven: ‘het is niet in de aard van de Nederlander om zijn naam op een plakaat te zetten’. Vaak krijgen zij het verzoek dat de grote gulle gift niet herleidbaar mag zijn naar persoon X. De verklaring is divers. Het kan bescheidenheid, maar ook veiligheid zijn. 

Amerikaanse grote gevers geven gul
Major donor fondsenwerving is een succes in Amerika. Donaties uit de particuliere sector is voor 24% uit de portemonnee van ‘de rijken’ (rijk = inkomen > 500.000 dollar. Dit is 1% van US belastingbetaler). Nederlandse goede doelen houden Amerika goed in de gaten en kennen deze getallen ook. Tussen 2000 en 2005 creerden de Nederlandse non profit organisaties de eerste major donor functies. Op dit moment heeft ieder groot goed doel  één en twee major donor wervers. De kansen worden gezien en met in ieder geval één paar handen aangegrepen.

Terug naar Amerika. De heer Frank J. Sammartino heeft de in oktober 2011 zijn Testimony  “Options for the tax threatment of charitable giving” gepresenteerd. Deze ‘getuigenis’  bevat een aantal statistieken over de geschiedenis en de verdeling van liefdadigheid in relatie tot de veranderingen in de aftrekbaarheid van giften. Dit rapport geeft weer dat de rijkste Amerikanen (> 500.000 dollar) in 2008 3,4 procent van hun inkomen doneerden aan ‘charity’ (goede doelen, universiteiten, ziekenhuizen etc). Dit is aanzienlijk hoger dan de Amerikanen op lagere inkomensniveaus.

De bestemming van de donaties varieerde enorm per inkomensklasse. De meest opvallende trend is dat naarmate het inkomen stijgt, minder gedoneerd wordt aan religieuze organisaties (klik op het plaatje voor een grotere versie):

Uit de tweede grafiek (klik op plaatje voor grote versie) is op te maken dat huishoudens met een bruto inkomen van minder dan 100.000 dollar per jaar 67% van hun gedoneerde dollars aan religieuze organisaties geven. Terwijl de huishoudens met een hoger inkomen dan 1 miljoen slechts 17% van hun donaties aan religieuze organisaties geeft. Deze inkomensgroep doneert haar gift aan met name onderwijs-en gezondheidsorganisaties. De grafiek geeft ook aan dat de consumenten met een inkomen hoger dan 200.000 dollar 15% van hun donaties schenken aan kunstinstellingen.

Dit laatste getal geeft aan dat major donor fondsenwerving ook voor de culturele sector erg lucratief is. Dit kan een kans zijn voor de Nederlandse culturele sector die met de handen in het haar zit door teruglopende subsidies. Net als de goede doelen hebben zij de taak bij de zakelijke sector én bij de rijken tussen de oren te krijgen dat die euro ook naar hun sector kan. De culturele sector zou er goed aan doen om haar oor te luister te leggen bij de Nederlandse masters of fundraising; de goede doelen. Je begrijpt, dit kan altijd binnen de vijf DDMA goede doelen commissies.  Wees welkom.

Hier horen buttons van verschillende sociale media te staan. Je ziet deze niet omdat je hebt aangegeven geen cookies te accepteren. Klik hier om cookies toe te staan voor deze website
Over de auteur

Monique Rutten is strateeg bij DDMA. Zij is de linkin pin van de 275 DDMA-leden en richt zich op de verenigingsstrategie. Via de acht commissies die zij begeleidt, stimuleert zij onderlinge en externe (vak)kennisdeling. Monique is lid van de Marketing Connection Council van FEDMA (Europese koepel DMA's).

meer over deze auteur >

Schrijf een reactie

Bekijk 2 reacties

Houdt mij via email op de hoogte van nieuwe reacties.

Houdt mij via email op de hoogte van nieuwe reacties.

2 Reacties

  1. maarten de vries's Gravatar maarten de vries
    | 14 december 2011 om 13:08 uur Permalink

    Monique,
    Je cijfers en commentaar geven een goed inzicht in verschillende trends. In eerder onderzoek was al aangetoond dat de grote giften van confessionele gevers niet altijd naar het geloofsgenootschap gaat maar eerder naar confessionele instellingen en/ of gezondheidsfondsen. Jouw presentatie geeft aan dat de grote gevers een afwijkend gedrag vertonen op de middenklasse gevers. Mijn vraag: Is dat afhankelijk van de invloed die grote gevers kunnen uitoefenen op de charitatieve instellingen en/ of hun politieke c.q. zakelijke ambities. Speelt bij de middenklassen ook een rol, dat zij graag kerkgenootschappen c.q. confessionele instellingen steunen omdat zij daarvan ook baat hebben b.v. in de vorm van onderwijs voor hun kinderen of zorg voor henzelf?