My NYC streetview top 10

Dit is mijn allerlaatste artikel geschreven vanuit de wonderbaarlijke stad New York City. *Zucht* Weet je wat ik het meeste ga missen? Oversteken in Manhattan. Dat moment dat je wacht op wit licht (groen doen ze niet aan), je mag oversteken en dan van noord naar zuid die Avenues kunt afkijken. Prachtig. Dat beeld van die lange laan, ronkende taxi’s, torenhoge gebouwen, reclameborden, strakblauwe hemel (lijkt wel altijd mooi weer hier) en die mooie exentrieke mensen van over de hele wereld die je tegemoet komen lopen. King of the world voel ik me dan.

Tijdens al die uren die ik op straat, in restaurants, in winkels, in musea of in (rooftop)bars heb doorgebracht, heb ik mijn ogen goed de kost gegeven. Continu stond mijn radar aan ‘wat is anders dan in Nederland’, ‘is dit nuttige info voor DDMA leden’ en ‘zou dit werken voor de marketingsector in Nederland’. Ik heb mijn inzichten van de afgelopen 10 maanden onder elkaar gezet wat leidt tot: My NYC streetview top 10! (in willekeurige volgorde)

1. Local sells

Supermarkten, restaurants, wijnwinkels… allemaal oreren zij (live of in hun marketinguitingen) dat hun waar local is geproduceerd; grass fed rib eye steak uit Jersey, tomaten gekweekt in een roof top farm in Greenpoint, ricotta van koeien grazend op een field farm in NY State, Brooklyn brewed bier en een Riesling uit de Hudson Valley. Het is een tegenbeweging die wordt voor veroorzaakt door de universaliteit gecreerd door grootschalige winkels als Walmart en food chains als McDonalds. Maar ook door de behoefte aan zelfredzaamheid nu de ‘buitenwereld’ economisch in elkaar dreigt te storten. Wil je meer zien over de Amerikaanse zelfredzaamheid in economisch slechte tijden, kijk dan naar Off the grid. Een documentaire over gemeenschappen die het heft in eigen hand hebben genomen. Niet onverstandig want van de 50 Amerikaanse staten zijn er 46 bijna failliet.

2. Tone of voice

In mijn artikel ‘E-mailmarketing als modieuze trend’ stipte ik al kort aan dat de tone of voice van de New York Cares mailings perfect was. Bij dit voorbeeld blijft het niet. Brieven van goede doelen, reclameborden op straat, bevestigingsmails na inschrijving van een guided tour; de verzenders van de uiting kiezen ervoor om mij op een zeer informele en creatieve manier te benaderen. Dit zorgt er voor dat er minder afstand is tussen mij en de organisatie is en dat ik ’t gevoel heb dat een leuke groep mensen bezig is met de product of dienst. Dit creeert  sympathie (althans bij mij) en heeft onderscheidend vermogen. Ik hoop dat de Nederlandse communicatieprofessional ’t lef heeft vaker deze tone aan te slaan.

3. Celebs

Nog veel vaker dan in Nederland worden Amerikaanse A/B film-, sitcom- en sportsterren ingezet voor het aanprijzen van een product. In één reclameblok adviseert Jenny ‘from the block’ scheermesjes, de nieuwe Fiat en de online shop Kohl’s. In dit geval maakt een celeb reclame voor een product waar zij in principe geen connectie mee heeft. Dit kan ook anders…de sterren van het doek ontwikkelen zich multidisciplinair en montariseren hun hobbies. Paul Newman vult de Amerikaanse keukenkastjes met dressing, salsa en popcorn maar het overgrote deel van de celebs vult de wijnkelders. Drew Barrymore produceert een Pinot Grigio, Antonio Banderas ligt in de schappen met een wijnlijn afkomstig uit zijn eigen Spaanse wijngaard en Francis Ford Coppola bottelt zijn wijnen in Californie. Hun naam is het merk en de marketing.

4. Geld besparen & punten sparen

Ik weet nog dat mijn oma de punten van DE spaarde. Dit is de enige keer dat ik iemand heb zien knippen en verzamelen. In het artikel ‘My first Thanksfiving: folder heaven’ omschrijf ik hoe Amerikaanse families de folder verslinden voor de aanbiedingen en de coupons. De kleine bonnetjes verlagen de prijs van volgestouwde winkelwagentjes met soms wel 95%. Couponing bespaart je geld op korte termijn. De loyaltyprogramma’s gaan voor de binding en lange termijn. Ik denk dat bij 80% van alle producten die ik afreken, gevraagd wordt om een loyaltypasje of stempelkaart. De drogist, supermarkt, stoffenwinkel, hoedenwinkel, vliegtuigmaatschappij, Starbucks en zelfs mijn exentrieke, hippe kapper vraagt of ik wil sparen en besparen.

5. Economietje spelen

De omzetsnelheid van de dollars gaat in deze stad through the roof. Ambiteuze mensen maken vele uren op kantoor en spenden ’s avonds en in het weekend hun geld aan etentjes, bioscopen, weekendjes weg en dure spullen. Omdat de uren op kantoor lang zijn en de weekenden vol zitten met sociale verplichtingen, besteedt de drukke New Yorker zijn huishoudelijke klussen zo veel mogelijk uit. De motor van New York blijft dus ook draaien door de services die de New Yorkers van elkaar inkopen. Neem een wasserette. In weinig huizen staat een wasmachine. De New Yorker doet zijn was dus buiten de deur. De wasserette doet er alles aan zijn klanten te ontlasten. Ze zijn open van 6 uur ’s ochtends tot 11 uur ’s avonds, hebben een stijk- en vouwservice, komen je vieze sokken ophalen (tot naast je bed) en leggen ze ook weer – binnen 6 uur – terug in je sokkenla. Bij het binnengaan kruist de wasjongen, de nanny, de hondenuitlater en de schoonmaakster. Wat ik hier mee wil zeggen, is dat er vele services zijn die het drukke leven ontlasten en dat deze diensten niet ophouden bij hun core business (wassen, hond uitlaten, schoonmaken). Het aanbod van diensten is zo groot dat het onderscheidend vermogen een uitdaging is. De dienstensector verzint alles om zijn klant nog meer tegemoet te komen. Dit leidt tot subdiensten die hangen aan de core-business. Een mooi voorbeeld is dat car rental agencies je komen ophalen om je naar je rental car te brengen. Dit alles wordt ‘mede mogelijk gemaakt’ door de vele immigranten die the American dream najagen.

6. Jij mijn geld, ik jouw doelgroep

In de afgelopen maanden heb ik mij verbaasd over de verscheidenheid aan partnerschappen. En dan doel ik op de zakelijke parterschappen. In Nederland hangt de tendens (het wordt al minder) dat je als alternatieve scene geen connectie met de commercie moet willen. De creatieve scene, wellicht door gebrek aan subsidies, in Amerika heeft deze houding een stuk minder. Deze zomer was een muziekfestival in de stad en ik denk dat iedere automerk een opkomend bandje sponsorde. Toyota zet nog een stapje extra. Onder het label ‘Scion’ promoot het automerk muziekstromingen met een zeer specifieke, kleine doelgroep. Denk aan grindcore. Meer over dit iniatief lees je in Backing Indie bands to sell cars  (New York Times). Het doel van Scion namens Toyota is om als organisatie op te vallen en achter de music scene te gaan staan. Na dit inintiatief volgde Kia Soul en Nissan Cube. Ook het kleinschalige festival ‘Creators project’ heeft een partner voor de media-aandacht (Vice) en een partner voor de dollars: Intel. Zolang de artistieke vrijheid gewaarborgd blijft, zijn deze partnerschappen zeer waardevol voor het culturele aanbod van de bijna failliete staat New York.

7. Reviews schrijven

Geen rocket  sciene maar wel zeer effectief… vraag je bezoeker of klant wat zij van je product of dienst vindt. Ik reserveer online, bestel online en boek online en in alle gevallen laat ik mijn emailadres achter. Als Amerikaanse consument krijg ik na mijn bezoek, aankoop of vakantie in 95% van de gevallen het verzoek een review te schrijven. Amerikanen zijn er dol op. Ze geven graag hun mening. Uiteraard negatieve reviews maar ook verrassend veel positieve reacties. Reviewsites als Yelp, Tripadvisor en Zagat leven op deze behoefte. User generated content die inzetbaar is voor marketing en goed gevonden wordt door Google.  Zo goed als gratis reclame! Maar dan wel alle reviews tonen! Anders ga je nat op de code Social Media Marketing.

8. Vermarketing van de marketingsector

In mijn infomercial over de New Yorkse folder begin ik er ook over; het imago van de marketingsector in de US. Daar droomt de Nederlandse marketeer van! Je kunt geen krant open slaan of website lezen of er staat positief nieuws in over de marketing- en technologiesector. De media schildert deze industrie af als de sector die Amerika uit het economische slop gaat trekken. De helden van de US zijn de makkers uit Silicon Valley. Zelfs celebs als Justin Timberlake vinden het maar wat goed voor hun imago om op de parties van Mark Zuckerberg te zijn. En Obama prikte ook graag een vorkje met Steve Jobs (onderliggend doel: productie van Apple terug naar Amerika. Is niet gelukt). De discussie over privacy wordt hier ook wel gevoerd maar staat in de schaduw van de kans die deze sector heeft het financiele tij te keren. In Brussel en Den Haag blijft dit laatste ‘wat’ onderbelicht.

9. Gulle giften bij gebrek aan vadertje Staat

New York is een harde stad met grote contrasten. Naast de ingang van Tiffany’s staan bedelaars en ’s avonds liggen vele zwervers op straat te slapen bij de warmteroosters van bomvolle restaurants. Op Broadway betaal je 7 dollar voor een stukje corn bread en 70 blokken hoger betalen inwoners van Harlem hun corn bread van 60 dollarcent met voedselbonnen. Schriller kan het niet. Ook al lijkt het op het eerste gezicht niet het geval, maar de New Yorkers zorgen goed voor elkaar. De bedelaars op straat en in de metro ontvangen opvallend vaak geld. En vrijwilligersorganisaties als New York Cares verwelkomen wekelijks 80 nieuwe vrijwilligers op hun introductie-avonden. Bij gebrek aan een sociale voorzieningen komen de sterkeren op voor de zwakkeren. Dit uit zich ook op hele andere wijzen. In Amerika kan je, mits je betaalt, overal je naam op plakken. Bankjes in Central Park worden gesponsord, prullenbakken in de speeltuin, dieren in de dierentuin en zelfs een paar 100 meter asfalt via ‘Adopt a highway’. De Nederlandes fondsenwervers kunnen veel leren van de Amerikanen. En deze groep wordt steeds groter door de afnemende subsidies in cultureel Nederland. Houd die Amerikanen in de gaten.

10. Klant = koning in de republiek VS

Mijn over all ervaring als consument in New York kan ik samenvatten met het credo ‘Klant is koning’. Dit spreekwoord hebben ze in deze republiek uitgevonden. De hartelijkheid in restaurants (op ieder uur van de dag/nacht), de service in winkels, de relevante geboden diensten en de vriendelijkheid van personeel in winkels en aan de lijn is incredible. En nu denk je als je dit leest ‘ja, maar het is niet oprecht en ze doen zo overdreven’. Nou, soms wel en soms niet. Maar is dit erg? Nee, het is wel even wennen. Maar zo iets positiefs went snel. Ik waande mij 10 maanden in een heerlijk warm bad en ben beniewd hoe koud de douche in het Koninkrijk Nederland is.