My first Thanksgiving: folder heaven

Nederland heeft Sinterklaas en Amerika heeft Thanksgiving. Beide events zijn een belangrijk financieel moment voor retailers. Het bijzondere aan Thanksgiving is dat het gelduitgeefmoment zowel voor als na deze feestdag plaatsvindt. Thanksgiving wordt namelijk opgevolgd door Black Friday: de start van Christmas shopping season. Retailers openen hun winkels zo vroeg mogelijk (denk aan 12 uur middernacht of 4 uur in de ochtend) om de hordes volgegeten Thanksgivingvierders los te laten op alle aanbiedingen. Black Friday is sinds 2005 de dag met hoogste omzetten. Dus je begrijpt dat event driven marketeers reikhalzend naar deze dag uitkijken. Belangrijkste actiemedium voor deze dag: de folder.

Mijn eerste Thanksgiving, dus ook Black Friday
Als oerhollandse tante had ik dit jaar het genoegen uitgenodigd te worden door een ‘echte’ Amerikaanse familie om mijn eerste Thanksgiving te vieren. Je begrijpt, mijn radar draaide op volle toeren om zoveel mogelijk  Amerikaanse tradities te spotten en parallelen met Nederland te trekken. Het plaatje in mijn hoofd klopte volledig met de werkelijkheid: grote tafel met familie, kalkoen, veel (en vet) eten, verhalen over vroeger en de eerste pogingen tot planning van de kerstdagen. De tafel was nog niet afgeruimd of de nichtjes en tantes grepen naar de enorme stapel met folders en verdeelden ze over de familieleden: “kruis maar aan wat je wilt, dan neem ik het  voor je mee”. Het blader- en scheurritueel duurde ongeveer een uur. Met de verzoeken onder de arm, trokken de nichtjes en tantes zich terug om een dutje te doen. Ze moesten immers om 12 uur ’s nachts fris en fruitig in de rij staan. Een (voor mij ongelofelijke) impressie hoe het er die nacht aan toe gaat:

Het effect van Black Friday op de Amerikaanse economie
De Amerikaanse retailer verdient éénvijfde van zijn volledige jaaromzet in de maand december dankzij Thanksgiving en kerst. Het is niet ongebruikelijk dat grote ketens 11 maanden in de rode cijfers staan en het jaar alsnog positief afsluiten door de laatste maand (één van de verklaringen van de naam ‘black Friday; de rode cijfers maken plaats voor zwarte cijfers). De retailer doet er dus alles aan dat het holiday buying season succesvol start. Denk aan de sponsoring van een Thanksgiving Day Parade in de straten van dorp of stad om de potentiele kopers in de stemming te brengen. Zodra deze consument eenmaal zijn voet in de winkel heeft gezet, overtuigt de retailer hem op verschillende manieren. Een methode is om alles zo goedkoop mogelijk aan te bieden waardoor zij hun winst pakken door volumes. Een andere techniek is dat slechts enkele items tegen een bodemprijs (dus met verlies) worden aangeboden. De winkelier hoopt dat ook andere artikelen in de winkelwagen worden gelegd die niet in de aanbieding zijn. De retailsector is er nog niet over uit wat de beste verkoopstrategie is ná Black Friday. De reguliere prijzen hanteren met het risico dat de consument zijn portemonee die maand niet meer opendoet. Of de Black Friday uitsmeren over een maand waardoor de piek op Black Friday minder hoog is maar de klant de winkeldeur blijft platlopen. Variabelen als het huidige slechte economische tij heeft ook invloed op wat de juiste strategie is. Het blijft dus puzzelen.

De macht van de folder
Wat de strategie van de winkelier ook is, de Amerikaanse families moeten op de hoogte worden gebracht van de Black Friday aanbiedingen van dit jaar. En het moeten overtuigend zijn. Ze komen er immers hun bed voor uit. Uiteraard kondigen de TV commercials aan dat de uitverkoop weer start. Dit is echt niet het juiste medium om te tonen wat er allemaal met scherpe prijzen in de schappen ligt. Hier komt de folder om de hoek kijken. In heb de afgelopen weken mijn Amerikaanse deurmat in de gaten gehouden en kom tot de (logische) conclusie dat er eigenlijk twee soorten folders zijn in deze periode. De folders van de supermarkten die zich richten op het het Thanksgivingdiner. En de folders van de superstores als Walmart en de electronicazaken die vol staan met luxe non-food artikelen.

Een korte analyse van de folder inclusief de online doorvertaling:

• De exclusieve ingredienten en luxe producten zijn in de aanbieding met – uiteraard – de kalkoen in de supersuperaanbieding.
• Naarmate Thanksgiving en Black Friday nadert, worden de folderpakketten dikker. De folders worden afgeleverd in een recycable zakje die – je raadt het al – met reclame is bedrukt.
• De food folder is tot op wijkniveau aangepast op de inwoner. Een sterk staaltje data intelligence. Een supermarkt in de wijk ‘little Italy’ heeft andere aanbiedingen dan ‘China town’ of modellenkolonie ‘meat packing district’. Deze segmentatie wordt online doorgevoerd door de juiste editie te kunnen downloaden na het invullen van je postcode.
• De folder bevat coupons als extra stimulans de klant naar de winkel te trekken. Deze coupons worden ook afgedrukt in lokale kranten. Couponing is big in Amerika. Voor de liefhebbers een impressie van de voorraadkast van een kandiaat van het TV programma Extreme Couponing.
• De folder zet online een sublieme stap richting de andere kanalen. Met de site van Walmart als voorbeeld, enkele crossmediale voorbeelden:
  • Coupons worden online aangeboden. Je hebt de mogelijkheid deze te verzamelen, printen en knippen om vervolgens naar de offline winkel te gaan. En je kunt je coupons delen met vrienden via de welbekende social media buttons.
  • Zoals eerder genoemd worden de lokale folders online aangeboden. Ze zijn niet alleen online doorbladerbaar maar ieder product is individueel aanklikbaar en direct op je online boodschappenlijstje gezet. Dit lijstje is eenvoudig te printen of wordt per email naar je inbox gestuurd.
  •  De online folder is doorbladerbaar als de offline folder, maar is ook te hergroeperen op categorie. Alle aanbiedingen worden op soort gespresenteerd en zijn wederom direct op je online boodschappenlijst te plaatsen.
  • Tijdens het doorbladeren van de online folder wordt je meerdere malen gewezen op de online nieuwsbrief. Deze biedt je aanbiedingen en nieuwtjes. Oftewel de inbox wordt ook betrokken om de bezoeker naar de site te krijgen.
  • In de online folder zijn advertenties opgenomen. Op deze pagina is een ‘shop now’ button opgenomen. Met een klik op de knop kom je direct in de bestelomgeving van het getoonde product.
  • En voor de Amerikaan die zijn betalingen graag tot het laatste moment uitstelt, is er de the Christmas Layaway. Uiteraard wordt het als een service gepresenteerd maar is het niets anders dan kopen op de pof. In de folder zijn items voorzien van een Layaway symbool. Deze producten reserveer je via een aanbetaling in de winkel en reken je pas na 17 december af.  Het verbaast mij wel dat dit niet mogelijk is via de online shop van Walmart. Bestel online, betaal 10% en ga alles net voor de kerst ophalen en betalen bij de Layaway balie.
• Een klein zijstapje van de feestdagen, maar ook makelaars maken gebruik van de folder. Nieuwe appartementencomplexen in de regio worden huis aan huis verspreid in dezelfde folderzak als de iPads en kiloknallers.

Sinds 2010: Cyber Monday
‘Wat die Amerikaanse winkeliers kunnen, kunnen wij ook’ moeten de online shops hebben gedacht. Per 2010 is Cyber Monday geintroduceerd. De maandag na Thanksgiving en Black Friday bieden de webwinkels via de twee verkoopstrategieen (veel in de beperkte aanbieding / weinig on sale tegen verlies) hun koopjes aan. Maar hoe wordt de consument op de hoogte gebracht  van de musthaves van Cyber Monday? Wat is tijdens dit marketingevent de folder van de online winkelier? De blogs. Uiteraard gebruiken de webwinkeliers het ‘logische’ kanaal e-mail, maar rond Cyber Monday bieden zij scoops aan via blogs over wat in de aanbieding komt. Kortom, begin november start hier in Amerika een crossmediaal marketingfeestje. Het grote verschil is dat de offline wereld slim gebruik maakt van de online mogelijkheden. Ik ben benieuwd of en wanneer de webshops op grote schaal de offline voordelen van bijvoorbeeld een folder gaan inzetten. Tijdens Thanksgiving was op die keukentafel in New York geen iPad of laptop te bekennen. Wel stapels en stapels foldes die werden verslonden ter voorbereiding van Black Friday.