De zielige mensen zoekmachine

Per 1 oktober 2011 ben ik verhuisd naar de Verenigde Staten. Ik heb de kans gekregen een jaar lang vanuit New York werkzaam te zijn voor mijn huidige werkgever. Sinds oktober dus geen nieuwe werkomgeving, maar wel een nieuwe sociale omgeving. Ik moet zeggen dat dit toch vreemd is. Je bent gewend je in een liefdevolle Hollandse sociale kring te begeven die je in 30 jaar hebt opgebouwd. En dan opeens sta je in New York en ken je helemaal niemand. Nou ja, mijn vriend stond naast me… maar toch. Hoe begin je? Hoe leer je een ‘echte’ New Yorker kennen? Hoeveel handshakes ben je verwijderd van je nieuwste Amerikaanse vriendje of vriendinnetje? Ik dacht ‘hier moeten meer immigranten mee hebben geworsteld’. Toen kreeg ik het gouden ei aangereikt; vrijwilligerswerk. Wat dit met marketing te maken heeft? Dat vertel ik straks.

1000 hossende oranje expats

Als je aangeeft dat je naar New York verhuist, hoor je uit verschillende hoeken en gaten dat mensen daar nog Nederlanders kennen. Zo ook een oud commissielid. Ik kreeg het emailadres van een goede vriendin van hem. Met een beetje drempelvrees mailde ik haar voor een kop koffie. En zoals altijd bij dit soort dingen, is het altijd veel leuker dan je inschatte. Oftewel, ik had een nieuw Nederlands vriendinnetje. Nu bleek zij een grote groep van Nederlandse vrienden om zich heen te hebben verzameld. En voor je het weet sta je met met 1000 Nederlandse expats in een club Koninginnedag te vieren. Superleuk natuurlijk maar ik bleef denken ‘waar leer ik nu die echte New Yorker kennen’. Tijdens een Skypecall met mijn directeur schetste ik de situatie. En toen reikte zij mij het gouden ei aan: ga vrijwilligerswerk doen. Een idee dat klopte als een bus. Je komt op plekken waar je als ‘gast van de stad’ niet snel terecht komt, je vijzelt je Engels nog wat op en je spreekt hulpbehoevende New Yorkers en New Yorkse mede-vrijwilligers.

Van expats naar een zaal vol bakvissen

Ik het web op. Ik kwam direct terecht op de site van de gemeente New York. Mijn mond viel open van verbazing. Wat hebben ze gedaan… de gemeente heeft een gigantische zielige mensen zoekmachine gebouwd. Alle projecten van vrijwilligersorganisaties actief in New York zijn verzameld in één database. Het is aan de vrijwilliger om via allerlei dropdownfuncties te kiezen op welke dag je wie met welke bezigheid wilt helpen. De mooiste van al deze dropdownboxjes is nog wel ‘search by interest’. In dit menuutje kan je aangeven wie je het liefste helpt; de hulpeloze hond, de eenzame bejaarde, de kindertjes in the Bronx, de miskende transgender of toch de in de subway wonende verslaafde. Na een half uurtje spelen met de zoekfuncties kwam ik tot de conclusies dat de projecten van mijn interesse werden aangeboden door New York Cares. Een organisatie die eind jaren tachtig door een groep vrienden is opgericht omdat zij de sociale problemen in hun stad wilde aanpakken. Jaarlijks helpen 53.000 vrijwilligers 400.000 hulpbehoevende New Yorkers. Onder andere via een organisatie als New York Cares. Iedereen mag vrijwilliger worden, mits je aan een introductieavond deelneemt. Ik met bloc note en paspoort op pad. En wat heb ik genoten. Daar zaten mijn fellow New Yorkers. De dolende zielen die net als ik geen mede New Yorkers kenden. Een situatieschets: een ongezellig TL verlicht zaaltje met 90% vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Op de achtergrond It’s een beautifull day van U2 voor het goede gevoel. De over-enthousiaste groepsleider neemt het woord, bedankt ons voor onze aanwezigheid en wil weten wat onze motivatie is. Met stip op 1: “to meet new people” en gniffelend “and maybe a cute boy”. En waarom word je vrijwilliger bij New York Cares: “flexibility”, “good website” en “the obligation for only one project a year”.

En nu de marketingkant van het verhaal

Het overgrote deel van de New Yorkse vrijwilliger kiest voor New York Cares. Wat maakt deze organisatie zo populair? Zoals de vrijwilligers zelf al aangeven, is de website het succesvolle hart van de organisatie. Na de introductieavond heb je alleen nog maar contact via de site. Je ontvangt een login en zoekt een project uit alsof je zomeraccessoires bestelt op Etsy.com. Een proces met hoogstaande usability kwaliteiten. Vervolgens meld je je aan voor een project en ontvang je een email van de projectleider. Na het voltooien van het vrijwilligersproject ontvang je een dank-mail en wordt je persoonlijke lijst met voltooide projecten achter de login aangevuld. Bij meer dan 50 projecten krijg je een plaatsje in de Volunteer Honor Roll. Dit is een mooi voorbeeld van hoe ze je enthousiastmeren voor nog een project. Dit is niet het enige middel dat New York Cares inzet. Ieder week ontvang je een email met hot projects. Met de juiste tone of voice, althans voor mij, lichten ze projecten uit die door jouw hulp door kunnen gaan en daardoor heel veel mensen blij maken. Deze projecten wijken af van de projecten op de site. Een nieuwsbrief dus met toegevoegde waarde. Vorige week ontving ik in de week van de vrijwilliger een mailtje met als onderwerpsregel Thank you, thank you, thank you: “Dear Monique, Thanks for volunteering this year and helping 400,000 of our neighbors in need. The city wouldn’t be as strong without New Yorkers like you, who care. If we could high-five you in an email, we would. Hope to see you on another project soon!” Een eenvoudig middel maar spot-on.
Nog even terugkomend op die tone of voice. De site leurt niet met haar projecten. Het stelt de vraag wat jij uit het volunteering wilt halen en zelfs welke skills je wilt leren. Ga helpen bij een yogaklas als je wilt leren yoga-en. Of wil je werken aan je groene vingers? Prepareer een community garden voor het voorjaar met hulp van je projectleider. De insteek is dus dat je ook jezelf helpt door het helpen van een ander.

Sociaal maar geen social

Samenvattend; de vrijwilligersprojecten in deze enorme stad zijn via de NYC gemeentesite perfect vindbaar,op stadsniveau geclusterd en gebruiksvriendelijk doorzoekbaar. De usability van newyorkcares.com is sterk, de vrijwilligers worden gelauwerd op de site, de tone of voice pakt je, de emailnieuwsbrief zet je aan tot actie en je wordt oprecht bedankt in de week van de vrijwilliger. Een mooie opsomming van succesvolle inzet van marketingcommunicatie. Het enige dat mij verbaasde, is het ontbreken van social op site en in de emailnieuwsbrief van New York Cares. Uiteraard zijn er wel de bekende social buttons op de homepage maar het lijkt me een uitgelezen kans om op projectniveau te kunnen twitteren. Stel, je schrijft je in en er zijn nog drie vrijwilligers nodig om het project te kunnen laten doorgaan. Een Twitter of Facebook bericht naar mijn vrienden en volgers helpt allicht. Wellicht vinden ze het leuk om samen met mij te klaverjassen met bejaarden of in de soepbus door Queens te rijden. Het maakt de kans van slagen een stuk groter. Daar komt bij dat je trots bent dat je vrijwilliger bent in deze hulpbehoevende stad. Met alle liefde toon je via de social kanalen welke bijzondere projecten je in de stad voltooit zodat ook zij vrijwilliger worden. Dat is namelijk ook wat ik terugkrijg als ik vertel wat ik weer beleefd heb: “oh, wat een leuke projecten. En geen wekelijkse verplichting? Ga ik onthouden als ik in het buitenland woon”.

Geen vrienden, wel all American experiences

Om het verhaal rond te maken, nog even aandacht voor de vraag ‘heb ik er New Yorkse vrienden aan over gehouden?’ Nee, dat niet maar wel prachtige New Yorkse ervaringen. Twee voorbeelden. Na ruim een uur met de metro stapte ik uit in een woonwijk in de Bronx. Daar had geen toeristenboekje me ooit heen gebracht. In die wijk stond een school en daar waren de laatste repitities bezig voor de schoolpremiere van ‘The Wizard of Oz’. Hoe perfect. Iedereen kent die Amerikaanse filmscenes met kinderen verkleed als boom of goudvis met gestresste juffen in de coulissen en ouders die te laat zijn. Dit ging ik meemaken. Mijn rol die avond was het sminken van alle kinderen in the tin man, the yellow brick man, scarecrow of Dorothy. Het stuk stond onder leiding van de klassieke gestresste juf die hier en daar semi-achteloos toonde dat zij zang- en acteertalenten had maar helaas nooit was ontdekt. Ik was de hele avond in mijn knollentuin.
Mijn andere project was minstens zo Amerikaans. Een goed doel had New York Cares gevraagd vijftien vrijwilligers te sturen voor het volgende… Knip uit nieuwe kleding van Louis Vuitton (!) de labels, ritsen en knopen zodat deze onherkenbaar naar een orkaangebied in de VS kan worden gestuurd. Dit geschiedde op de gestripte 14e verdieping van een skyscraper in het Fashion district. De dozen werden na twee uur noeste arbeid dicht getapet en naar een kleermaker gestuurd voor reparatie met anonieme knopen en ritsen. Amerikaanser wordt het niet.