Relevantie van informatie als sleutel voor een succesvolle mailing. We hebben het er al vaker over gehad en ook deze blog zal zeker niet de laatste zijn! Om e-mails nog relevanter voor de ontvanger te maken, wordt steeds vaker gebruik gemaakt van geotargeting binnen e-mailmarketingcampagnes. Geotargeting is een techniek waarbij de fysieke locatie van de ontvanger (of bezoeker) wordt gebruikt om te bepalen welke content (tekst en/of afbeeldingen) in de e-mail wordt getoond. Je kan je voorstellen dat dit een positief effect heeft op de resultaten van je e-mailcampagne. Omdat er nog veel onduidelijkheid bestaat over de verschillende technieken waarmee de locatie van de ontvanger kan worden bepaald, bespreek ik een aantal methoden en technieken waarmee je direct aan de slag kunt. Wat zijn de voor- en nadelen? En hoe betrouwbaar en nauwkeurig zijn deze technieken eigenlijk?
Eenvoudig! Of toch niet? Adresgegevens in je klantendatabase
De oudste en meest eenvoudige methode om met geotargeting te kunnen starten, ken je ongetwijfeld al: gebruik maken van de gegevens die je hebt opgeslagen in de klantendatabase. Met adresgegevens of zelfs alleen de provincie kan je al segmenteren binnen de e-mailcampagne. Zo ontvangt iedere doelgroep, een boodschap op maat. Het voordeel van deze methode is dat er in technisch opzicht geen eisen worden gesteld aan de ontvanger en dat het snel inzetbaar is. Belangrijke voorwaarde is dat de gegevens up-to-date zijn. Dat is ook meteen het grootste struikelblok: als de kwaliteit van de gegevens niet goed is, oud of onvolledig, dan is er zelfs een groot afbreukrisico. Iemand die verhuisd is, ontvangt dan immers een e-mail met content over de verkeerde locatie….
Dan gebruiken we toch het IP-adres?
Wanneer je niet over voldoende betrouwbare klantgegevens beschikt, maar toch de boodschap wilt aanpassen aan de locatie van de ontvanger dan kun je de IP-adres techniek toepassen. De IP-adres techniek is het tegenovergestelde van het gebruik maken van het adressenbestand. In plaats van gebruik te maken van gegevens je al weet, maak je bij IP-adressen gebruik van de informatie die je ontvangt als de e-mail wordt geopend. Hoewel een IP-adres op zichzelf geen informatie bevat over de locatie is er wel indirect een relatie te leggen. IP-adressen worden namelijk in reeksen verdeeld over verschillende Internet Service Providers (ISP’s). Deze ISP’s hebben de reeks vervolgens verder opgeknipt en verdeeld over verschillende Point of Presence (PoP’s) in het hele land. Omdat de locaties van deze PoP’s bekend zijn, kunnen de gegevens aan elkaar worden gekoppeld. Hierdoor kun je bij het inrichten van de e-mailcampagne bepalen waar een bepaald IP-adres “vandaan” komt en daar de content op afstemmen. Helaas laat de betrouwbaarheid van de IP-adres techniek echter nog wel wat te wensen over. De beschikbare databases zijn niet altijd up-to-date en in veel gevallen is de nauwkeurigheid nog vrij laag, zeker in dunbevolkte gebieden. Waar je in een stad als Amsterdam vaak nog op ‘wijk’-niveau kunt targeten, wordt het in een klein dorp als Persingen (een van de kleinste dorpen van Nederland) een stuk lastiger. Hier zal het IP-adres waarschijnlijk worden gevonden in de dichtstbijzijnde grote(re) stad. Daarnaast is deze techniek ook minder geschikt voor mobiel gebruik, omdat er vaak geen relatie bestaat tussen het IP-adres op de mobiel en de locatie waar de ontvanger zich bevindt.
Handig om te weten
Er zijn verschillende online diensten, waaronder Google Location Services, die een IP-adres kunnen omzetten naar een fysieke locatie. Daarnaast zijn er ook, gratis en betaald, databases verkrijgbaar die IP-adressen of reeksen van IP-adressen, koppelen aan een bepaalde locatie. Een E-mail Service Provider kan deze gegevens vervolgens gebruiken om de juiste boodschap te tonen.
Dynamische content
Op het moment dat de e-mail wordt verzonden is nog niet bekend vanaf welk IP-adres het bericht zal worden geopend. Deze informatie wordt pas bekend zodra het bericht wordt geopend en de afbeeldingen van de server worden gehaald. Helaas kan de tekstuele inhoud van het bericht vanaf dat moment niet meer worden veranderd. De afbeeldingen daarentegen bieden nog wel de mogelijkheid om de e-mail dynamischer te maken. Bij het ophalen van de afbeeldingen kan de server bepalen welke afbeelding op die specifieke geografische locatie moet worden getoond. De server kan hierbij gebruikmaken van het IP-adres waar de e-mail wordt geopend. In geavanceerde systemen kan de afbeelding zelfs nog real-time worden aangepast. De afbeelding wordt dan “op maat” gemaakt bij het ophalen van het bericht.
HTML5 Geolocation API, dé oplossing?
De meest uitgebreide en nauwkeurige techniek om de locatie van de ontvanger te kunnen bepalen, zit in de nieuwste HTML-standaard, in de vorm van Geolocation API. Geolocation API is een gestandaardiseerde manier om locatiegegevens op te vragen bij een webbrowser. Afhankelijk van het apparaat (vast of mobiel) waarop de locatie wordt bepaald, varieert de nauwkeurigheid van Geolocation API tussen ‘vergelijkbaar met IP-adres lokaliseren’ en ‘op de 10 meter nauwkeurig’. De standaard schrijft namelijk niet voor hoe je tot de locatiebepaling dient te komen en hoe betrouwbaar deze moet zijn. Zo wordt bij mobiele telefoons altijd een combinatie van gegevens gebruikt. Denk hierbij aan: GPS-coördinaten, de posities van GSM zendmasten en zelfs de WIFI-netwerken in de buurt. Deze gegevens worden vervolgens -in de meeste gevallen- naar Apple (iOS) of Google (Android) gestuurd. Hier worden ze vergeleken met een database waarin gegevens over alle zendmasten en WIFI-netwerken worden verzameld. De locatie die je vervolgens terugkrijgt is real-time en erg accuraat. Op vaste computers wordt op een vergelijkbare manier het IP-adres verzonden en, indien beschikbaar, ook de WIFI-netwerken in de buurt.
Toch een uitdaging…
De HTML5 Geolocation API schrijft voor dat je de gebruiker altijd om toestemming moet vragen om deze gegevens te gebruiken. Vaak zie je dit terug in een pop-up of een balkje waar je op moet klikken. 
Hierbij geef je de website toestemming om jouw locatie te delen. Maar hier ligt ook gelijk de grootste beperking voor het inzetten van deze techniek bij e-mailmarketing. Vanuit een e-mail is het namelijk niet mogelijk om deze gegevens op te vragen en te gebruiken. Wel kun je, bijvoorbeeld via een webformulier, voorafgaand aan de e-mail toestemming vragen voor het gebruiken van deze gegevens en vervolgens de e-mail aanpassen op de gevonden locatie. Hierbij is het natuurlijk wel van belang dat er niet veel tijd zit tussen het moment van het verkrijgen van de locatie en het gebruik ervan in de e-mail. Kortom: er zijn verschillende opties die ieder hun eigen uitdagingen kennen. Afhankelijk van jouw situatie zal de een of de andere optie beter aansluiten. Maar het is zeker de moeite waard om dit te onderzoeken!
