Waar let jij op bij het versturen van een mailing? Uiteraard houd je rekening met je template, de inhoud van de nieuwsbrief, wanneer je voor het laatst een mailing verzonden hebt, een incentive en het onderwerpsregel. Alles wordt in de strijd gegooid om de opens en de clicks te verhogen. Wat echter vaak onderschat wordt is dat de grootste winst te halen is op het segmenteren van je database.
Achter het e-mailsysteem verschuilt een database met meer informatie dan je verwacht. Er is namelijk vaak voldoende informatie die het mogelijk maakt om jouw abonnees een campagne te versturen die aansluit bij zijn/haar behoefte. Start dus met een heldere segmentatie strategie.
Een segmentatiestrategie opstellen:
- Onderzoek welke data er bekend is van je abonnees
- Controleer of de data aangevuld kan worden met data uit een ander systeem (bijvoorbeeld een eCommerce module waarin het koopgedrag van een abonnee is geregistreerd)
- Start met het segmenteren van de groepen. Kies om de groepen te segmenteren op bijvoorbeeld:
- Geslacht
- Leeftijd
- Lengte lidmaatschap
- Wanneer ze voor het laatst actief zijn geweest
- Wanneer ze voor het laatst een bestelling hebben geplaatst (of wellicht juist niet?)
- Etc.. Afhankelijk van de situatie
- Verstuur de gesegmenteerde groep op z’n minst 6 keer om representatieve statistieken te verzamelen.
- Verzamel alle statistieken van de gesegmenteerde campagnes. Let hierbij op hard bouncers, klachten, opens, clicks en afmeldingen. In sommige gevallen zijn er ook omzet en transacties statistieken mogelijk.
- Tijd voor de analyse! Vergelijk de statistieken met de reguliere campagnes. Ontdek de verschillen en start met een structurele segmentatie strategie. Denk bijvoorbeeld aan toevoegen om non-opens structureel te heractiveren of leden die langdurig inactief zijn, wellicht te stoppen met mailen.
- Als het mogelijk is deze strategie structureel inzetten of anders deze actie om de 6 maanden herhalen om in ieder geval je database up to date te houden met als voordelen: minder klachten, hogere open/click rate en minder bouncers.
Happybee.nl case:
Segmenteren hoeft niet moeilijk of tijdrovend te zijn. Happybee.nl (grote online kinderkleding winkel) heeft een goede case gedraaid waaruit bleek dat segmenteren werkt. Omdat het een kinderkleding winkel betreft, kozen zij ervoor om hun database te segmenteren op basis van kind gegevens. De segmentatie strategie was voor de test vrij eenvoudig ingedeeld: 3 groepen opgesplitst in:
- kind is een jongen
- kind is een meisje
- geslacht is onbekend
Er is aparte nieuwsbrief verstuurd waarbij de inhoud aansloot op de kenmerken van de gesegmenteerde groep. Om de inhoud aan te sluiten op de groep, is deze gepersonaliseerd op kindnaam, een header met een jongen / meisjes baby en natuurlijk afhankelijk van het geslacht van het kind, werd alleen de jongens of meisjes collecties getoond.
Resultaten Happybee case:
Zoals beschreven in het stappenplan hierboven, zijn er verschillende campagnes verzonden om genoeg data te verzamelen. Uiteindelijk zijn er over 6 gesegmenteerde nieuwsbrieven de volgende resultaten geboekt:
- De mailings toonde een verdubbeling van de clickrate: dit percentage steeg met ongeveer 4-5%
- De gesegmenteerde mailings behaalde 13% meer omzet tov de reguliere mailings. Opvallend hierbij was dat de gesegmenteerde groepen minder abonnees bevatten dan de reguliere groepen waardoor er terug rekent per abonnee percentueel gezien nog meer winst is behaald.
- Tot slot lagen de afmeldingen bij de gesegmenteerde groepen aanzienlijk lager dan bij de reguliere groep
Waar bleek nog winst te behalen? Opvallend genoeg scoorde het onderwerpsregel op de niet gesegmenteerde groepen beter. Hier valt dus nog winst te behalen, maar met wat meer oefening en het gebruik van een split-run mogelijkheid moet dat nog een stuk te verbeteren zijn.
Leuke resultaten die uiteindelijk vrij makkelijk en snel zijn behaald. Ik ben erg benieuwd naar andere segmentatie strategieën aangezien je hier met een goed e-mail platform zeer ver in kan gaan.
