Kortgeleden vond de e-mail marketing roundtable plaats bij de DDMA in Amsterdam. Uit het verslag bleek dat personalisatie en goede segmentering lastig is en nog veel te weinig wordt toegepast.
Persoonlijk ben ik hierdoor verrast: dergelijke zaken vallen naar mijn mening onder de basics van e-mail marketing. Als een marketeer deze zaken al niet of niet goed kan toepassen, is er echt wat aan de hand. Het verslag gaf echter geen oorzaken aan, vandaar dat ik hieronder een aantal mogelijk oorzaken beschrijf, en ook de oplossingen.
Oorzaak 1: slecht bestandsbeheer
Als er van contacten alleen e-mailadressen bekend zijn, of hooguit ook nog een bedrijfsnaam of woonplaats, valt er niet veel te personaliseren en segmenteren. Eerder schreef ik al dat goed bestandsbeheer het halve werk is, en dat is ook echt zo: als er een goede start gemaakt wordt met inschrijvingen, profiel-aanvullingen en een goede vertaling naar de e-mail marketingactiviteiten, kan dat niet mis gaan.
Oplossing: denk vanaf het begin al ver in de toekomst over doelstellingen, mogelijkheden en minimaal vereiste data voor personalisatie en segmentatie. Begin met beheer en bijhouden van die data, dan is er al een gezonde basis. Mocht de e-mail marketing al niet meer in een beginstadium zijn, dan kan het nog steeds geen kwaad om het bestandsbeheer aan te pakken.
Oorzaak 2: een slechte of incomplete inrichting van de (e-mail) marketingdatabase
Mocht het bestand als zodanig wel goed beheerd worden, dan kan het zijn dat het probleem zit bij de toepassing: de daadwerkelijke database die gebruikt wordt voor het uitvoeren van de e-mail marketing. Bij verschillende partijen zal dit een database zijn op een ESP platform, maar soms wordt het in-house uitgevoerd.
In beide gevallen betekent een onvolledige inrichting van de marketingdatabase dat personalisatie niet (volledig) mogelijk is, ondanks dat de data wel beschikbaar is. In verschillende gevallen is segmentatie nog moeilijker, omdat data in die gevallen vaak gecombineerd moet worden om tot goede doelgroepen te komen.
Oplossing: naast het goede bestandsbeheer is het van belang om al bij de inrichting van de database te denken aan de verschillende marketing-acties, typen mailings en campagnes er in de nabije en verdere toekomst uitgevoerd zullen gaan worden. Een database die helemaal klaar is om alle data op de juiste manier te verwerken is er een waar een marketeer gelukkig van wordt.
Oorzaak 3: Tijdgebrek
Mocht er te weinig tijd vrijgemaakt zijn voor het goed toepassen van personalisatie en segmentatie, dan zal het nooit gaan lopen. Het grote voordeel van e-mail marketing is dat er heel veel uit te halen valt. Het nadeel is wel dat er eerst vooral tijd in gestoken moet worden voordat de dikke resultaten zich laten zien. Als die tijd niet beschikbaar gemaakt kan of mag worden wegens andere activiteiten, dan zal e-mail als marketingkanaal nooit de volle potentie voor een bedrijf bereiken. Zonde!
Oplossing: een efficiëntieslag in de werkzaamheden en taken van de marketingafdeling kan al genoeg tijd opleveren om de e-mail marketingactiviteiten serieus aan te pakken. Mocht dat niet lukken, dan is het aannemen van een nieuwe medewerker ook een mogelijkheid: zoals gezegd levert e-mail als kanaal namelijk genoeg op om een extra werknemer op de marketing-afdeling te rechtvaardigen.
Conclusie
Mocht een van bovenstaande (of een andere reden) oorzaken aan de basis liggen van het niet (goed) kunnen personaliseren en segmenteren, weet dan dat het altijd goed kan komen. Door de exacte oorzaken te achterhalen zijn er ook oplossingen te vinden en toe te passen, om het geheel toch op de rails te krijgen. Zo kan er toch personalisatie en segmentatie toegepast worden: nog altijd een van de fundamentele zaken van e-mail marketing.
