Partir c’est mourir un peu… oftewel: afscheid nemen is niet leuk. Voor e-mailmarketeers een regelmatig terugkerende situatie. Ondanks alle tijd en moeite die je in de relatie met je ontvanger hebt gestoken, drukken ze toch op de afmeldknop. In deze blog een aantal tips hoe je de relatie in stand kunt houden en misschien zelfs kunt voorkomen dat deze (volledig) wordt beëindigd. En mocht de klant dan toch willen afmelden: maak het hem dan niet te moeilijk. Want zeg nu zelf: je sluit de uitgang toch ook niet af als een klant een echte winkel wil verlaten?
Het is voor e-marketeers soms echt niet te begrijpen; vaste relaties die jouw e-mails ineens kunnen missen als kiespijn. Gewoon omdat ze niet langer relevant zijn voor hun levensstijl of omdat ze te frequent binnenkomen en de inbox te vol raakt met nieuwsbrieven Ga zelf maar na: er zijn genoeg redenen te verzinnen die verklaren waarom iemand een nieuwsbrief niet meer wil ontvangen. Maar vaak is hier wel wat aan te doen!
Zorg dat de klant wil blijven
Laat ik allereerst benadrukken dat je verplicht bent om de ontvanger de afmeldoptie aan te bieden. Zorg ervoor dat men zich zo makkelijk mogelijk voor de nieuwsbrief kan afmelden. Want als je van iemand houdt, moet je ook kunnen loslaten. Soms groei je uit elkaar en scheiden de wegen.
Door de content en leesbaarheid van de e-mail (vooral op een mobile device) continu te optimaliseren, kan je voorkomen dat je uit elkaar groeit. Ga de dialoog aan met de ontvanger: wat zijn zijn wensen en behoeften? En speel daar vervolgens op in. Houd er rekening mee dat de interesse van iemand kan veranderen en voorkom dat de ontvanger alleen nog maar informatie ontvangt op basis van bekend gedrag. Men moet ook nieuw gedrag kunnen vertonen, bijvoorbeeld:
Als een ontvanger meerdere keren op een skiaanbieding heeft geklikt, dan is het verstandig om in de volgende nieuwsbrief op de belangrijkste posities binnen de e-mail een skiaanbieding te tonen. Zorg er wel voor dat daarnaast ook zon en/of andere actieve vakanties onder de aandacht worden gebracht. Want als het seizoen of de interesse van de ontvanger verandert, dan moet je hen wel de mogelijkheid bieden om zich in een ander aanbod te verdiepen.
Weet je het zeker?
Stel je hebt er alles aan gedaan om de relatie in stand te houden, maar desondanks besluit iemand toch de afmeldknop te gebruiken. Dit is hét moment dat je alles op alles moet zetten om de potentiële uitschrijver ervan te overtuigen om zich te bedenken.
Ons advies is daarom: pas geen enkel opt-out afmelding toe. Dat ontneemt de kans om te luisteren naar wat je ontvanger te zeggen heeft, laat je in onwetendheid achter en de ontvanger is definitief weg. Geef relaties meer opties om hun wensen te uiten, naast de mogelijkheid tot het definitief afmelden. Zo kun je ze bijvoorbeeld laten melden dat ze de e-mailfrequentie willen verminderen of dat ze tijdelijk geen nieuwsbrief willen ontvangen, maar over 6 weken weer wel. Een aantal alternatieven om over na te denken:
Frequentie
Misschien wil iemand zich uitschrijven omdat hij de frequentie van de nieuwsbrief te hoog vindt. Bied dan ook de mogelijkheid om deze aan te passen naar bijvoorbeeld 1x per dag/week/maand/kwartaal.
Type nieuwsbrief
Het kan voorkomen dat iemand zich wil uitschrijven omdat de inhoud van deze specifieke nieuwsbrief hem niet meer interesseert. Maar wellicht ontvangt hij in de toekomst nog wel graag andere soorten nieuwsbrieven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan actiemailingen als kortingsacties. Bied daarom ook de mogelijkheid om de andere type nieuwsbrieven in de toekomst nog wel te ontvangen.
Productvoorkeuren
Als je een aanbieder bent met een groot assortiment, geef de ontvanger dan de mogelijkheid om te segmenteren op type product of dienst. Door het creëren van product (sub)groepen kun je content optimaliseren tot in het detail.
Tijdelijk afmelden
Bij bepaalde branches, vooral de reisbranche, zie je steeds vaker dat de optie wordt aangeboden om je tijdelijk voor de nieuwsbrief uit te schrijven. Je kunt dan instellen dat je weer in het (mail)bestand wordt opgenomen rond de tijd dat je verwacht dat je weer naar vakanties gaat kijken.
Het tijdelijk afmelden is daarnaast ook interessant voor ontvangers die bijvoorbeeld een aantal weken gaan reizen en in deze periode geen nieuwsbrief willen ontvangen.
Wel/geen servicemails ontvangen
Het kan natuurlijk voorkomen dat iemand geen productvoorkeuren wil aangeven of de frequentie wil aanpassen. In dit geval zal de afmelding resulteren in een harde opt-out. Natuurlijk ben je nog wel vrij om een klant een servicemail toe te sturen. Ook hier staat transparantie voorop: geef duidelijk aan wat de klant dan nog wel ontvangt. Om irritaties te voorkomen, raden wij aan om ook een afmeldmogelijkheid te bieden voor (bepaalde) servicemails. Wij hebben bijvoorbeeld een afmeldmogelijkheid opgenomen voor onze servicemail “Release notes”.
En als het moment van afscheid nemen toch is aangebroken?
Ondanks alle pogingen om je klant te behouden, meldt hij zich toch af. Geen paniek 
Natuurlijk is het jammer als iemand zich afmeldt en uit een zorgvuldig opgebouwde database moet worden verwijderd. Maar trek de les uit de realiteit van gewone fysieke winkels: als iemand regelmatig rondkijkt in je winkel, dan heeft deze een goede kennis van je collectie en aanbiedingen. En als deze persoon vervolgens telkens de winkel verlaat zonder aankoop, dan zeg je nog steeds vriendelijk: ‘tot ziens’. Je doet de deur niet op slot, want je weet: deze klant vindt hier niet wat hij vandaag zoekt, maar deze klant kan morgen altijd terugkomen. Zo houd je de relatie open. Een vriendelijke afmeldbevestiging is dan ook aan te bevelen, desnoods met een digitale kortingsbon erbij.
Maak het relaties dus nooit moeilijk om zich af te melden, het zal hun betrokkenheid bij je merk of product nooit vergroten. Integendeel, het veroorzaakt pure irritatie. Bovendien, volgens de Code E-mail ben je zelfs verplicht om de uitgang goed open te houden:
’De adverteerder is verplicht er zorg voor te dragen dat de geadresseerde zich in iedere uiting kosteloos en eenvoudig op elektronische wijze bij de bestandseigenaar af kan melden voor het gebruik van zijn e-mailadres voor reclame via e-mail. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden.’
Dat betekent in de vorm: goed zichtbaar, in duidelijke tekst. Dat betekent qua inhoud: vriendelijk en in combinatie met de mogelijkheid om meer of andere wensen te uiten. Maak er dus vooral geen puzzel van (zie onder):
Maak er ook geen hindernisbaan van, bijvoorbeeld door verplicht te laten inloggen. Mensen vergeten inloggegevens en willen niet eerst de inlogcodes uit hun mailbox vissen. Laat staan opnieuw opvragen om zich vervolgens te kunnen afmelden. Dat kost veel moeite, is slecht voor de perceptie van je merk en voor je mond-tot-mond-reclame. Afhakers van je nieuwsbrief worden zo afhakers van je merk.
Concluderend
Door je klanten hun voorkeuren te laten aangeven, kan je proberen te voorkomen dat ze zich afmelden. Mocht dit niet lukken: respecteer hun wensen en gedrag. Gebruik het afmeldmoment wel als een belangrijk contactmoment. Maak het afmelden geen hindernisbaan. De afmelder van vandaag, kan je ambassadeur van morgen zijn.
