De nieuwe designs van een ontwerpbureau komen binnen. Voor e-mail marketeers een spannend moment. Is het ontwerp mooi? Of juist niet? Heeft het bureau mijn briefing goed geïnterpreteerd in hun werk? Zijn alle huisstijlelementen wel goed toegepast? En wat zou mijn manager ervan vinden?
Mooi of lelijk
Het is natuurlijk van belang dat het ontwerp dat wordt opgeleverd en waarmee je aan de slag gaat, mooi is en dat je er als marketing man of vrouw achter kunt staan. Bovendien kun je bij je interne organisatie niet aankomen met een lelijk design. Ze zien je aankomen zeg!
Als het ontwerp tegenvalt zie je het dan ook als je plicht om in je opmerkingen naar de ontwerper duidelijk aan te geven wat er niet mooi is aan het ontwerp. Misschien moet hij in de footer wat meer grijs gebruiken en een ander lettertype gebruiken wat zakelijker overkomt. Oh ja…de gebruikte afbeeldingen spreken ook niet zo aan. Vervolgens heeft de marketing manager ook nog wat waardevolle toevoegingen, hij zou het logo veel groter maken zodat de ontvanger toch echt wel zeker weet dat de e-mail afkomstig is van jullie organisatie.
Feedback
Deze feedback lever je vervolgens gestructureerd terug aan de ontwerper zodat hij het ontwerp kan aanpassen en hem een stuk ‘mooier’ kan maken.
Sommige ontwerpers zullen de aanpassingen klakkeloos doorvoeren om je tevreden te stellen, anderen zullen je proberen te overtuigen dat hun ontwerp toch echt wel is wat je zou moeten gebruiken. Soms kan dit leiden tot heftige discussies waar lastig uit te komen is. Smaken verschillen, tenslotte…
Wat is mooi?
De drang om een mooie e-mail te produceren komt eigenlijk alleen voort uit de wens om een succesvolle e-mail te hebben. De vraag is eigenlijk, wat is mooi? Is een e-mail die door jou als mooi wordt geclassificeerd ook daadwerkelijk effectief?
De ervaring leert dat dit twee zaken zijn die je beter strikt gescheiden kunt houden. In de meeste gevallen is jouw mening over hoe een e-mail eruit ziet totaal niet relevant. Dat klinkt wellicht hard, maar het is wel zo. In trajecten waarbij de effectiviteit van e-mail geoptimaliseerd moet worden is de eerste stap om alle persoonlijke meningen over vorm en inhoud per direct van tafel te vegen.
Verbeteren van marketingprestaties
De enige manier, om bij het optimaliseren van de prestaties van marketing uitingen écht te weten te komen wat werkt en wat niet, is door de harde cijfers te laten spreken. Mooi of lelijk is niet van belang, wel of geen resultaat, dat is wat je eigenlijk weten wil.
Vraag jezelf dus niet af of die lijn onderin niet beter kan worden weggelaten, maar bekijk liever je rapportage om na te gaan of deze lijn je relevant meer oplevert.
‘Ik vind de groene knop mooier!’ Leuk voor je, maar als de rode knop meer sales oplevert dan lijkt het me duidelijk welke knop gebruikt zal worden.
Cyclisch proces
Dit vergt natuurlijk een hoop kennis van wat er in je branche wel en niet werkt. Dat dit iets is wat je te weten kunt komen met A/B tests is al vaker genoemd op deze website. Maar gewoon een paar A/B tests doen is vaak ad hoc of eenmalig. Een verbetertraject is meer een cyclisch proces.
Wil je continu verbeteren en continu die paar extra procent clicks of omzet eruit persen? Dan zul je het ook als een continu proces moeten benaderen. Geen opzichzelfstaande test, maar een programma waarbinnen voortdurend allerlei zaken worden doorgetest en telkens weer fine-tuning van de uitingen wordt gerealiseerd. Rapportage en analyse van de resultaten is daarbij cruciaal. Het kan je helpen patronen te ontdekken of je laten zien dat een effect is uitgewerkt. Waarop dan natuurlijk weer nieuwe maatregelen kunnen worden getroffen.
Één ding is in ieder geval zeker; Wat jij mooi vindt hoeft nog niet effectief te zijn!
