Eerder verscheen een artikel over de benchmark E-mailmarketing in autobranche, waarin wordt gesteld dat de inspanningen die importeurs op de eigen (nieuwsbrief) database verrichten niet tot nauwelijks gericht zijn op het aangaan van de dialoog met de ontvanger en er vrijwel geen sprake is van integratie met sociale media.
Hiernaast schieten de segmentatiemogelijkheden tekort binnen de opgebouwde database om gericht te verzenden en is het organiseren van doordachte vervolgacties nauwelijks aan de orde. Dit leidt tot gemiste kansen ten aanzien van het genereren van brochureaanvragen, proefritaanvragen, afgeronde configuratieprocessen en (dus) uiteindelijke verkoop.
Met dit stuk wil ik laten zien wat het rendement kan zijn van e-mailmarketing in de autobranche op éxterne bestanden waarbij de hierboven genoemde succesfactoren wél zijn doorgevoerd .
De Opel Astra GTC: voor de échte autoliefhebber en zeker niet voor de hartpatiënt
Achtergrond
Met de introductie van de Astra GTC richt Opel Nederland zich op juist die autoliefhebbers die méér van hun auto verwachten en midden in de markt zijn voor het ultieme rijgenot. Het leven is te spannend voor saaie auto’s. De nieuwe Opel Astra GTC is daarvan het ultieme bewijs.
Doelstellingen
- Gericht genereren van engagement rondom de Astra GTC op de Facebook pagina van Opel Nederland en hiermee de “in-market” doelgroep in aanraking brengen met de Astra GTC;
- Gericht genereren van Facebook likes op de Facebook pagina van Opel Nederland en hiermee uitbreiding van de dialoogdoelgroep op Facebook;
- Gericht genereren van brochure- en proefritaanvragen.
Doelgroepen
Omdat de Astra GTC voor zowel de leaserijder als voor de particuliere rijder wordt geïntroduceerd is binnen beide segmenten een scherpe doelgroepselectie gemaakt. Deze selectie legt enerzijds nadruk op het model waar men momenteel in rijdt en anderzijds leg het nadruk op specifieke voorkeuren ten aanzien van de aanschaf/keuze nieuwe auto.
Op basis hiervan zijn de volgende doelgroepen geformuleerd:
Doelgroep “Vreemdmerkrijders”
- Type rijder: privé/lease EN
- Huidig type: momenteel rijdend in: VW Scirocco/VW Golf GTI/Alfa Romeo Giulietta/Ford Focus/Audi A3/SEAT Leon/Renault Megane/BMW 1 Serie/Volvo C30/Volvo S40/Peugeot 308/Alfa Romeo 147/Lancia Delta.
Doelgroep “Vooruitblikkers”
- Type Rijder: privé/lease EN
- Aanschaf nieuwe auto: binnen 0-12 maanden EN
- Aanschafwaarde nieuwe auto: € 25.000 – € 40.000
Uitwerking
In overleg met Opel Nederland is gekozen voor een “tweetrapsraket-strategie” waarbij 2 flights op twee verschillende momenten werden verzonden. De eerste flight werd na uitvoering van een subjectlinetest primair verzonden om direct verkeer te genereren naar de Facebook pagina van Opel Nederland.
Dit om de ontvanger kennis te laten maken met de Astra GTC en hen te converteren tot Facebook-Fan. Deze flight 1 werden de volgende onderwerpsregels getest:
- Een droomervaring voor iedere autoliefhebber
- Win een unieke ervaring in jouw droomauto
- Rijd als een van de eersten in de Astra GTC van jouw dromen (winnende onderwerpsregel)
De tweede flight
De tweede flight werd verzonden in de vorm van een “remindercampagne” en werd primair ingezet om brochure- en proefritaanvragen te genereren onder die ontvangers die positief hebben gerespondeerd op flight 1.
Met flight 1 zijn de zogenaamde “high-potentials” geïdentificeerd door hen via Facebook de Astra GTC te laten ervaren en zich middels het fan-worden aan Opel Nederland te laten binden.
Flight 2 betekende de concrete conversieslag en werd na uitvoering van wederom een subjectlinetest verzonden met de volgende onderwerpregels:
- Niet voor watjes: Een testrit met de Opel Astra GTC
- Alleen verder lezen als je denkt dat je het aankan
- Deze mail is voor autoliefhebbers, maar niet voor hartpatiënten (winnende onderwerpsregel)
De uitingen zijn opgemaakt volgens de geldende richtlijnen en werden gepersonaliseerd op geslacht en achternaam.
Resultaat
Het inzetten van deze Direct E-mail Marketing campagne heeft voor Opel Nederland ruimschoots succes opgeleverd. Beide flights hebben midden in de meest relevante doelgroepen gezorgd voor zeer hoge open- en clickratio en aantallen Facebook-Fans, brochure-aanvragen en proefritaanvragen.
Flight 1 leverde een openratio op van maar liefst 58% en ruim 10% klikte direct door naar de Facebook pagina van Opel Nederland. Flight 2 leverde ruim 60% opens en 7% clicks op.
Gezien het feit dat de inzet van het kanaal e-mail marketing voor ruim 52% van de post-click online conversies binnen de totale online inzet heeft gezorgd wordt er gesproken over een zeer succesvolle campagne.
Uit een recentelijk onderzoek van de Direct Marketing Association (DMA) is gebleken dat in 2011 de e-mailmarketing ROI €40,56 is voor iedere euro die wordt besteed. Dat is meer dan het dubbele van display.
Dit in combinatie met het artikel dat in de introductie wordt genoemd lijkt het mij evident dat de gemiddelde e-mailmarketing ROI voor de autobranche nóg hoger kan zijn!
