Is deliverability een complex vraagstuk? Volgens mij is het antwoord op deze vraag: JA. Het wordt namelijk steeds moeilijker om de inbox van de klant te bereiken. En er zijn veel best practices en technische zaken die de reputatie van een verzender en daarmee deliverability positief of negatief kunnen beïnvloeden. Om meer inzicht te krijgen in alle factoren die van belang zijn hebben wij de Reputatie Cyclus ontworpen. De belangrijkste stappen uit deze cyclus ga ik in een vijftal blogpost verder uitwerken. In deze post ga ik dieper in op de User Base.
Reputatie Cyclus
Het versturen van e-mail is een proces dat telkens terugkeert. De reputatie die een verzender heeft is daarom ook veranderlijk. De ene dag heb je bijvoorbeeld een acht en bereikt alle mail de inbox. De dag daarna gaat er iets niet goed en heb je een vijf, waardoor (een deel van de) e-mail in de junkfolder verdwijnt. Het is een cyclisch proces en het bestaat uit vijf hoofdonderdelen:
- User Base
- E-mail Server
- Send Process
- Receiver
De User Base
De kwaliteit van de user base is ontzettend belangrijk voor de reputatie van de verzender. Ontvangende ISP’s kijken namelijk goed naar de gedragingen van een verzender om spamgedrag te signaleren.
Hieronder een aantal belangrijke zaken die onder de User Base vallen.
Bounce Management
ISP’s houden er niet van als er e-mail wordt aangeboden aan adressen die (al lang) niet meer bestaan. De theorie hierbij is dat spammers niet de moeite nemen om adressen die hard bouncen te verwijderen. Dat betekent dan ook dat het verwijderen van hard bouncers een must is. Het betekent ook dat als er per ongeluk verstuurd wordt naar een oude base met niet meer werkende adressen, je gelijk een reputatieprobleem kan hebben.
Spamtraps zijn adressen die ISP’s zelf hebben aangemaakt en nooit voor een nieuwsbrief zijn opgegeven. Het kunnen ook adressen zijn die vroeger wel van iemand waren en al langere tijd niet meer bereikbaar zijn geweest. Deze adressen geven een tijdje de bounce code ‘inactive user’. Het is best practice om adressen met dit type bouncers op inactief te zetten in de user base en niet meer te mailen. Als er toch naar spamtraps gemaild wordt weet de ISP wel hoe laat het is en heb je als verzender een groot probleem.
Klacht of gewoon opt-out?
Mensen die op de dit-is-spam-knop klikken klagen in principe over het e-mail programma van de verzender. Maar het kan ook zijn dat ze gewoon niet meer geïnteresseerd zijn in de desbetreffende e-mails en niet echt iets te klagen hebben. De dit-is-spam-knop is dan de makkelijkste manier voor opt-out.
ISP’s zijn onderling in een strijd om zo veel mogelijk consumenten op hun platform te krijgen. Ontwikkelingen zoals Hotmail Sweep en Priority Inbox van Gmail zijn hier het bewijs van. Klachten van de inboxhouders nemen ze dan ook heel serieus en hebben grote invloed op de reputatie.
Er zijn een aantal best practices die klachten kunnen voorkomen. Bijvoorbeeld een makkelijke en goed te vinden opt-out mogelijkheid, zie ook de Reputatie Cyclus: E-mail. Ook een transparante opt-in en het goed managen van verwachtingen bij de ontvanger voorkomen complaints, daar over meer in de Reputatie Cyclus: Receivers.
Voor de User Base is het van groot belang dat de klachten verwerkt worden. Veel ISP’s hebben een feedbackloop programma (FBL). Hier kan een verzender zich voor aanmelden om vervolgens terugkoppeling te krijgen op welke adressen geklaagd is. Deze adressen kunnen dan op inactief gezet worden in de User Base, zodat de klagers niet meer worden gemaild.
Deliverability (1 van 5)
De bedoeling van deze post is om verzenders te helpen meer inzicht te krijgen in het reputatie vraagstuk. En daarmee meer grip op deliverability. In komende artikelen zal ik aandacht besteden aan de andere vier onderdelen van de Reputatie Cyclus.
