Per dag ontvang ik wel 50 tot 60 nieuwsbrieven in een speciale inbox die ik hiervoor heb opgezet. Op deze manier is goed te zien wat er in e-mailland gebeurt en welke opmaak etc. er vaker wordt gebruikt. Ik ontvang al enige tijd een enorme hoeveelheid e-mails die eigenlijk allemaal op elkaar lijken.
Geen enkele e-mail springt er inmiddels meer echt uit. Het lijkt wel of e-mailmarketing land op een inmiddels “perfecte” opzet is uitgekomen en hierna niets meer is veranderd.
Hierbij doel ik zeker niet alleen op design. Ook de content heeft vaak dezelfde insteek. Zelfs de hoeveelheid content lijkt inmiddels wel een gemene deler te hebben. Tot overmaat van ramp kan ik 9 van de 10 keer zelfs voorspellen op welke dagen de e-mailmarketeers klaar zijn met hun planning aangezien dit ook de exacte momenten zijn waarop nieuwsbrieven bij mij binnenkomen. Waarschijnlijk is dat ook het moment waarop netjes iedereen zijn aanbiedingen of content heeft aangeleverd.
In principe natuurlijk helemaal niet slecht. Wanneer een verzendmoment, design en de inhoud goed en effectief zijn dan is er weinig reden om hiervan af te stappen. Toch wordt bijv. een enorm effectief design op langere termijn teniet gedaan op het moment dat de concurrentie dezelfde opzet etc. hanteert.
Design
Zoals ik al aangaf lijken vrijwel alle e-mails op elkaar. Elke e-mail begint netjes met een header waarin de belangrijkste boodschap wordt weergegeven met daarbij een mooi sfeerbeeld. Daaronder is meestal een stuk tekst of een aantal producten te vinden met daaronder een footer met de huishoudelijke mededelingen of “overige content”. Prima maar dit is wel hetgeen dat vrijwel elke e-mailmarketeer doet als ik mijn inbox mag geloven.
Toch geloof ik af en toe ook in het feit dat een ontvanger verrast moet worden. Les 1 in marketing is namelijk dat marketing juist draait om het differentiëren van het product, juist niet om er een eenheidsworst van te maken.
Horizontaal?
Binnen e-mailmarketing zijn wij allemaal vrij verticaal gewend te werken. Wanneer we naar beneden scrollen vinden we nieuwe informatie. Waarom stappen we hier niet eens bij bijvoorbeeld een test vanaf? Stap nu niet direct van alle “regels” af, want dat zou mensen compleet in verwarring brengen.
We zijn nu eenmaal gewoontedieren en moeten de belangrijke elementen wel op de “normale” plekken vinden anders klikken we totaal niet meer… Toch is het misschien wel eens leuk om gebruik te maken van een horizontaal verassingseffect. Een heel mooi voorbeeld van zo’n e-mail is de onderstaande van Adidas US. Deze mail bleek effectiever te zijn dan de verticale variant. Erg interessant.
Nu is mijn punt zeker niet om nu direct alle e-mails horizontaal te gaan maken. Wat ik wel wil zeggen is dat het een leuke test kan zijn waarbij de ontvanger positief verrast kan worden. Verandering van spijs doet eten.
Content
Helaas is er op content gebied ook een soort rode draad te vinden. Er zijn vanzelfsprekend per bedrijf verschillende soorten informatie te delen maar uiteindelijk komt veel op hetzelfde neer. Elke e-mail bevat gemiddeld 5 aanbiedingen of onderwerpen (eigen ervaring, geen officieel onderzoek). Vaak zijn deze niet altijd even relevant maar toch wordt deze informatie gedeeld.
Taken
Bedenk voordat de e-mail de deur uitgaat of de content die wordt verzonden ook wel daadwerkelijk meerwaarde oplevert voor de ontvanger. Hoe meer onderwerpen er namelijk in de e-mail zitten, hoe meer taken er eigenlijk worden uitgedeeld. Daarnaast is het echt geen straf wanneer er minder informatie in de verzonden e-mails zit.
Het is namelijk veel effectiever om focus aan te brengen in een e-mail. 1 duidelijke call-to-action zal effectiever zijn dan 5 verschillende call-to-actions. Wanneer er dus 1 heel erg interessant stuk content voorhanden is schroom dan zeker niet om deze uit te sturen.
Frequentie
Het voorgaande brengt ons eigenlijk automatisch op dit punt. Minder informatie per e-mail kan namelijk als gevolg hebben dat er meerdere e-mails verzonden kunnen gaan worden. Uiteraard moet hier mee worden opgepast. Teveel e-mail kan leiden tot uitschrijven. Toch ben ik er heilig van overtuigd dat wanneer er minder “nutteloze” content wordt uitgestuurd en meer focus en relevantie wordt aangebracht er door de ontvangers juist positiever op de meerdere e-mails gereageerd zal worden.
Ook hier vanzelfsprekend een slag om de arm. Voor sommige partijen werkt het nu eenmaal erg goed om enorm veel onderwerpen per e-mail uit te sturen. Testen zal, zoals altijd, dan ook hier de oplossing bieden om er achter te komen wat voor jou werkt.
