Een oud, vertrouwd gebruik bij de papieren post was dat je verkeerd geadresseerde post kon retourneren. Een kruis door de adressering en de vermelding ‘Retour afzender’ waren genoeg om de post terug te laten sturen naar de afzender. Die wist vervolgens dat het geen zin meer had om nogmaals post te sturen naar datzelfde adres.
Dat systeem werkt in de digitale wereld op vergelijkbare wijze. Het huisadres is natuurlijk vervangen door een e-mailadres. E-mails en nieuwsbrieven die niet bezorgd kunnen worden komen automatisch bij de verzender terug.
De drie-eenheid afzender, ontvanger en antwoordadres
Elke e-mail hoort een afzenderadres en een ontvangstadres te hebben. Als je wilt dat een reactie op een e-mail naar een ander adres wordt gestuurd dan neem je een antwoordadres op in het bericht (het reply-adres). Vooral bij het versturen van mailingen of nieuwsbrieven wordt hiervoor gekozen. De reacties van lezers gaan naar het antwoordadres. Technische meldingen, zoals bounces, worden door de mailservers naar het afzenderadres gestuurd.
Daarom is het praktisch om een verschillend afzenderadres en antwoordadres te gebruiken. De technische meldingen worden zo herkend en automatisch verwerkt.
Er zijn diverse manieren om bounces op te vangen (via ‘return-path’), de hier beschreven uitvoering is de eenvoudigste.
Wat is een bounce?
Een bounce is een terugmelding. Meestal van de ontvangende mailserver, maar de melding kan ook komen van de server die de post verstuurt. Als de verzendende mailserver al weet dat het adres niet bestaat, of een aantal keren vergeefs heeft geprobeerd contact te leggen met de ontvangende server, dan wordt aan de afzender gemeld dat er een probleem is opgetreden.
Statuscodes – for nerds en servers only
De berichtgeving van bounces werkt met statuscodes. Deze zijn min of meer gestandaardiseerd. De meldingen zijn altijd in het Engels zodat iedereen ze begrijpt….
Iedereen heeft wel eens een mailtje ontvangen met als onderwerp “Delivery Status Notification (Failure)”. In zo’n mailtje staat aanvullende technische informatie plus de genoemde statuscode “5.1.0 – Unknown address error”. Meestal wordt de oorspronkelijk verstuurde e-mail meegestuurd zodat je als verzender weet welk bericht het betrof.
Je begrijpt dat er iets niet goed is gegaan, maar wat?
“Unknown address” geeft weliswaar een aanwijzing dat het adres niet juist is, maar de informatie er omheen maakt het geheel vaag. Wanneer je als argeloze gebruiker probeert de precieze fout en de oorzaak te achterhalen, dan word je niet zelden van het kastje naar de muur gestuurd. Gaat het om mailtjes die bedrijfsmatig worden verstuurd of complete mailingen, dan heb je te maken met webmasters en andere techneuten. En die praten het liefst in vakjargon en proberen je te overtuigen dat het probleem ‘aan de andere kant’ ligt.
Typen bounces
Ruwweg onderscheiden we twee soorten bounces: soft bounces en hard bounces. Tot de eerste soort behoren meldingen als “mailbox is vol” en “server tijdelijk niet bereikbaar”. De hard bounces zijn de serieuze fouten, het betreft vooral adressen die niet (meer) bestaan.
De behandeling van soft bounces verschilt per mailingprogramma. De eenvoudigste versies staan toe dat een e-mailadres een aantal keren (3-5x) een soft bounce genereert. Daarna wordt dat adres geblokkeerd voor verdere verzending.
Het adres dat een hard bounce heeft gegenereerd wordt geblokkeerd voor verdere verzending. Het heeft geen zin om zo’n adres nogmaals te gebruiken, tenzij het gecorrigeerd is. Sterker nog: het nogmaals gebruiken in een mailing kan problemen opleveren. Grote ontvangende mailsystemen houden statistieken bij. Wanneer adressen meerdere malen hard bounces opleveren springen die servers in de alert mode. Dergelijk gedrag lijkt op die van spammers. Die maken immers vaak gebruik van oude of vervuilde adreslijsten.
“Ik ben er even niet”
Je kunt discussiëren over de vraag of out-of-office-meldingen echte bounces zijn. Een feit is dat elke mailing een groot aantal van deze meldingen genereert. Het is heel plezierig als deze meldingen automatisch worden verwerkt (lees: worden verwijderd).
Overigens houdt een bounceverwerkingsprogramma ook reclame en spam tegen die naar het afzenderadres worden gestuurd.
Een bron van irritatie, maar ook een bron van informatie
Aan de gestandaardiseerde statuscodes van bounces worden steeds vaker details toegevoegd. Deze zijn verre van gestandaardiseerd. Zo kan er bij geweigerde adressen worden vermeld dat het om een mogelijk spamprobleem gaat. Dat kan bij een volgende mailing naar dezelfde adressen worden bijgesteld in een ‘ernstig vermoeden van spam’. Ik heb meegemaakt dat een volgende mailing definitief werd geweigerd.
Wanneer je alert ben op dergelijke substatussen dan kun je daar je voordeel mee doen door tijdig onderzoek te verrichten naar de oorzaak van de problemen. Vrij vertaald geldt “waar rook is, is vuur” dus het is verstandig om dergelijke hints serieus te nemen.
De software die de bounces leest en verwerkt kan hier op inspelen. Een enkele melding in een batch van een paar duizend mailtjes is verwaarloosbaar, maar als het om meerdere procenten van de batch gaat, is nader onderzoek nodig. Zeer belangrijk is dat deze software regelmatig wordt geactualiseerd omdat de grote providers / mailservers zoals Hotmail en Gmail regelmatig wijzigingen aanbrengen in hun controles. Aan het einde van de rit blijft het mensenwerk om die informatie te interpreteren en zo nodig actie te ondernemen.
Resumerend
Er is software die bij het versturen van mailingen de bounces automatisch verwerkt. Het is een mensentaak om iets met de gebouncede adressen te doen (bijv. corrigeren, verwijderen). Grotere aantallen bounces kunnen wijzen op trends, het kunnen voorbodes zijn van spambeoordelingen.
Op de achtergrond worden dus complexe zaken geautomatiseerd zodat je als verzender achterover kunt leunen. Of beter gezegd: je kunt concentreren op het inhoudelijke werk als marketeer.
