De e-mailmarketeer heeft dit jaar veel te verduren gekregen op het gebied van regelgeving. Op 1 januari trad de nieuwe Code E-mail in werking en in juni kwam daar de nieuwe Cookiewet bij. Heel wat nieuwe regels die op papier vaak duidelijk lijken, maar die in de praktijk niet altijd even eenduidig kunnen worden toegepast.
Hoe gaan we om met al deze nieuwe regels? Passen we ze altijd strikt toe, volgens de letter van de wet? Of zijn er ook bepaalde ‘grijze gebieden’? De DDMA commissie E-mail Events & Awards wil de branche duidelijk en volledig informeren en organiseerde woensdag 30 oktober de E-mail Round Table: de nieuwe regels in de praktijk. Bijgaand een verslag van deze bijeenkomst.
De informatiebehoefte in de sector is groot. Dit bleek wel uit het feit dat de bijeenkomst binnen een week was volgeboekt. De bewust kleinschalige opzet van de sessie (30 marketeers) zorgde voor een intieme, maar vooral interactieve sfeer.
Onder begeleiding van moderator Remy van Gelderen, lid van de DDMA Commissie E-mail Richtlijnen en E-mail Kennis & Redactie, wordt de bijeenkomst geopend door Jitty van Doodewaerd, compliance officer van de DDMA. Van Doodewaerd was betrokken bij de evaluatie van de Code E-mail en de implementatie van de zgn. cookiewet. Aan de hand van vele praktijkvoorbeelden illustreert zij dat er in de praktijk nog veel onduidelijkheid bestaat over de toepassing van de wetgeving en zelfregulering, met name op het gebied van co-registratie en lead generation, de klantrelatie bij e-mail en de toepassing van de cookiewet op de tracking pixel.
Klantrelatie
Volgens de Telecomwet en de Code E-mail heeft een adverteerder geen voorafgaande toestemming nodig om e-mail toe te sturen als:
- de adverteerder het e-mailadres heeft verkregen in het kader van een verkoop;
- de klant moet dus zelf zijn e-mailadres hebben opgegeven, dit mag niet later verrijkt worden.
- het e-mailadres door de adverteerder alleen wordt gebruikt om reclame voor eigen gelijksoortige producten en diensten toe te sturen. OPTA legt “eigen” zo uit dat het moet gaan om producten of diensten van dezelfde juridische entiteit.
- de ontvanger (klant) ten tijde van het vastleggen van zijn e-mailadres is verteld dat dit gebruikt zal worden voor het toesturen van reclame (nieuwsbrieven) en hem de mogelijkheid tot een opt-out is geboden bij de registratie.
- Volgens OPTA is alleen sprake van een klantrelatie als daadwerkelijk een financiële transactie heeft plaatsgevonden tussen de ontvanger en de adverteerder.
Co-registratie
Om commerciële e-mail aan een willekeurige consument of persoon binnen een organisatie te kunnen sturen heeft een organisatie voorafgaande toestemming nodig. Iedereen die een e-mail nieuwsbrief verstuurt of een bestand met e-mailadressen heeft, waarop hij andere partijen laat mailen (hostmailings) moet rekening houden met het volgende:
- de ontvanger moet via een actieve handeling toestemming geven voor het ontvangen van commerciële e-mail;
- de ontvanger moet ook via een aparte actieve handeling toestemming geven voor het verstrekken van zijn e-mailadres aan derde partijen;
- bij de toestemmingsvraag moet in een bij- of onderschrift duidelijk gemaakt worden dat het e-mailadres gebruikt zal worden voor het toezenden van commerciële e-mail en/of derdenverstrekking;
- termen als ‘zorgvuldig geselecteerde partners’ of ‘hoogwaardige adverteerders’ zijn volgens OPTA niet specifiek genoeg om toestemming te ontvangen voor derdenverstrekking. Noem de derde partijen dus zoveel mogelijk bij naam of bij categorie, b.v. ‘reisverzekering’;
- alleen een bijschrift waarin staat dat de ontvanger akkoord gaat met Algemene Voorwaarden of een Privacy statement volstaat niet.
Cookies
Om e-mail open- en click trough rates bij te houden wordt gebruik gemaakt van een zgn. tracking pixel. Ook voor deze techniek moet op basis van de cookiewet toestemming gevraagd worden. Maar hoe pas je dit toe in de praktijk? In principe kan je de toestemming voor de tracking pixel gewoon onderdeel laten uitmaken van het opt-in proces voor e-mail, hier hoef je dus geen aparte toestemming voor te verkrijgen. Je kunt hierbij bijvoorbeeld verwijzen naar de Privacy Statement, of aangeven dat je voor het toezenden van e-mail gebruik maakt van technieken om je communicatie te optimaliseren.
E-mail: de praktijk
Dat deze regels in de praktijk niet altijd even makkelijk toepasbaar zijn illustreert Patrick Flerackers, eigenaar van marketingbureau Atomic1 (voorheen a.i. Head of E-commerce bij Selexyz.nl, CRM Manager bol.com). Hij stelt dat e-mailings vooral relevant en persoonlijk moeten zijn: “Verras de klant voordat hij jou verrast”. Veel bedrijven denken nog te weinig na over de verwachting van de ontvanger en de boodschap die wordt verstuurd.
Flerackers schetst aan de hand van enkele kengetallen het umfeld waar de e-mailmarketeer zich in begeeft:
- 90% van de bedrijven doet aan e-mailmarketing
- Consument ontvangt 40 a 50 mails per dag. Dit is sinds 2008 verdubbeld
- 50% van de commerciële mails wordt ongelezen verwijderd
- Gemiddelde bestede bedrag van een opt-in klant is 50% hoger dan van een klant zonder opt-in
Hij adviseert om in iedere database onderscheid te maken in typen ontvangers en een klantcontactstrategie te ontwikkelen die rekening houdt met de levenscyclus van de klant.
Flerackers onderscheidt vier typen (potentiele) klanten, die hij met een aparte e-mailmarketing strategie benadert:
- Opt-in klant
- Opt out klant
- Een niet opt-in klant
- De klagers, bedriegers etc.
De strategieën verschillen qua mailfrequentie, maar ook qua boodschap. Prijs niet alleen een nieuw product aan, maar gebruik e-mail ook om de klant te bevragen. Hoe was de service, beviel het product? Zo investeer je als bedrijf in een duurzame klantrelatie en een kwalitatieve dialoog.
Extra sessie!
E-mailmarketing leeft. Het onderwerp zorgde voor een actieve discussie tussen alle aanwezigen, waarbij veel persoonlijke struikelblokken werden besproken en van advies-op-maat voorzien. Was u niet in de gelegenheid om bij de round table aanwezig te zijn? Gezien de grote belangstelling organiseert DDMA op dinsdag 11 december wederom de “Round Table: de nieuwe regels in de praktijk”. Gezien de grote belangstelling voor het evenement adviseren wij niet te lang te wachten met inschrijven!
Foto’s E-mail Round Table: de nieuwe regels in de praktijk
