Verslag voorlichtingsbijeenkomst Code Social Media Marketing

De Code Social Media Marketing maakt een begin met het reguleren van reclame- en marketingactiviteiten via social media. Het belangrijkste hierbij is het vertrouwen van de consument. De essentie is de relatie met de persoon die over uw product praat. Hoe regelt u dit goed? In dit verslag wordt ingegaan op de Code en komen de bevindingen uit de bijeenkomst van maandag 4 juni jongstleden ruimschoots aan bod.

2. Code

Waarom de Code? Door de snelle ontwikkelingen in de afgelopen jaren op het social media gebied is het belang van deze Code groter dan ooit. Het medium neemt een vlucht en reclame is lang niet altijd meer herkenbaar op social media. Herkenbaarheid van reclame is echter wel wettelijke verplicht. Vandaar dat het belangrijk is dat wordt aangegeven dat reclame via social media herkenbaar wordt gemaakt. Het is dus belangrijk dat reclame via social media als zodanig herkenbaar is.

De Code is in een open proces tot stand gekomen waarbij er regelmatig is geëvalueerd. Veel mensen uit de social media wereld waren betrokken bij de totstandkoming van de Code. Ondere andere via een bijeenkomst en via Linkedin en Twitter werden mensen om hun mening gevraagd. Dit proces is anders dan gebruikelijk bij DDMA en heeft vele mensen uit de social media wereld de kans gegeven zich uit te spreken over de Code. De Code is regelmatig geëvalueerd. Deze evaluaties zullen ook blijven plaats vinden om de Code up-to-date te houden.

De kern van social marketing is dat de verspreiding van de reclameboodschap niet gebeurt door één of meerdere partijen in opdracht van een adverteerder, maar door verspreiders (consumenten en rechtspersonen) die hiertoe vaak geen directe opdracht van de adverteerder hebben gekregen, maar hiertoe wel door de adverteerder zijn gestimuleerd. De consument moet in staat zijn kennis te nemen van de aard en vorm van de eventuele relatie tussen de adverteerder en de verspreiders. Denk bijvoorbeeld aan een contract, sponsoring of het aanbieden van gratis producten. Als deze relatie van invloed kan zijn op de waardering van de reclame-uiting door de consument, moet die relatie in de reclame-uiting zichtbaar worden gemaakt. Onder “reclame” worden daarom in deze Code zowel aanprijzingen als negatieve referenties over producten of diensten verstaan. De Code regelt hiervoor disclosure, het openbaar maken van de relevante relatie tussen adverteerder en verspreider. Onder andere fora, blogs, vergelijkingssites, Twitter en Facebook vallen hieronder.

De bepalingen in deze Code zijn aanvullend op de wettelijke bepalingen uit het Burgerlijk Wetboek, de Wet Bescherming Persoonsgegevens, de Telecommunicatiewet en de zelfregulering in de Nederlandse Reclame Code. Ook eigen reglementen van offline en online communicatiemedia op marketinggebied moeten worden gerespecteerd, voor zover deze niet in strijd zijn met de bepalingen van deze Code of de NRC. In dat geval gaan deze Code en de NRC voor en kan de adverteerder zich niet met een beroep op die reglementen aan zijn verantwoordelijkheid op grond van deze Code en de NRC onttrekken.

3. Code in de praktijk

3.1 Imperial Tobacco

Een voorbeeld van social media marketing waarbij het fout is gegaan, is bij de Britse sigarettenfabrikant Imperial Tobacco. Deze sigarettenfabrikant gaf “hippe” Amsterdammers sigaretten om uit te delen. Deze personen waren niet gevraagd om reclame te maken. Ze praatten wel over het product. De personen waren geselecteerd op status. De perceptie was dat deze groep de sigaretten had gekocht. Dit was echter niet het geval. Wellicht had deze groep, wanneer zij communiceerden via social media, de hashtag #spon(gesponsord) moeten gebruiken.

3.2 Goed Doel (GD)

Wanneer bijvoorbeeld een bekende Nederlander(BN’er) retweet bij een GD, moet deze BN’er dan vermelden dat hij een relatie met het goede doel heeft? Als een BN’er ambassadeur is, ligt deze relatie er overduidelijk. Dan kan een BN’er beter open zijn en duidelijk maken dat hij aan dat GD is verbonden. Belangrijk is voor ogen te houden of een consument deze relatie had willen weten. De consument moet zich niet misleid voelen. De vraag is ook wat er tegen is om te vermelden dat u bijvoorbeeld door een GD bent gevraagd. Dit met bijvoorbeeld: #gevraagd #goededoel.  Een GD dient u dan ook te zien als een product. Ook hier zou een consument waarschijnlijk willen weten dat er een bepaalde relatie is.

3.3 Plakje worst

Is bijvoorbeeld een kind bij slager A dat een plakje worst krijgt een relevantie relatie, als de moeder van het kind vervolgens twittert dat slager A een erg goede slager is?

Dit lijkt niet het geval te zijn. Het wordt een ander verhaal als de moeder bijvoorbeeld een doos hamburgers krijgt om uit te delen in de buurt. Dit zou wel eens een relatie met de slager kunnen zijn, die ik als consument had willen weten.

3.3 Film

Een groot aantal BN’ ers werd voor de film Doodslag gevraagd om positief over deze film te twitteren. Hier stond een bedrag tegenover.

Dit is een voorbeeld waarbij er duidelijk een relatie bestaat tussen de BN’er en de producent van de film. Hierin hadden de BN’ers duidelijk moeten aangegeven dat het om een betaalde dienst ging. Bijvoorbeeld door een #paid vermelding achter de tweet te zetten.

“Doodslag is een erg sterke film” #paid

Zou deze vermelding ook moeten als de BN’er gratis naar de film mocht met de opdracht er positief over te tweeten? Ook hier ligt het vermoeden dat dit vermeld dient te worden. Het kan gezien worden als een relevante relatie.

3.4 Werknemer

Als een werknemer reageert op een facebookpagina van een bepaalde instelling zet er dan bij: #werknemer. Tenzij dit natuurlijk duidelijk blijkt uit het social profiel/ pseudoniem dat het om een werknemer gaat. Dit om altijd transparant te blijven. Als een werknemer “liked” (duimpje) bij Facebook kan dit waarschijnlijk niet worden gezien als een aanprijzing. Stel dat er een miljoen duimpjes zijn voor een bepaald onderwerp, dan is dat bijna een onmogelijk opgave om aan te geven hoe en wat per duimpje. De Code kan dit probleem dan ook niet oplossen.

3.5 Trendwatcher

Trendwatcher Vincent Everts had een positieve column geschreven over een HP printer. Hiervoor was hij betaald. Emerce heeft vervolgens deze column verwijderd van de website omdat Emerce een onafhankelijk magazine is. In dit geval was het verstandig geweest toch openhartiger te zijn over de relatie met HP.