Winkelketens zijn onvoldoende in staat om hun online en offline verkoopkanalen elkaar te laten versterken. Retailers bieden de consument vaak niet de juiste combinatie van online en offline winkelen, waardoor deze zelf op zoek gaat naar de optimale winkelervaring. Een gemiste kans, omdat winkelketens hierdoor omzet mislopen. Dat blijkt uit het PwC-onderzoek ‘Customers take control‘ waarvoor 7.000 online shoppers werden geïnterviewd in acht landen waaronder Nederland.
Verschillen in aankoopgedrag
In West-Europa winkelt circa 40% van de consumenten online. In Nederland is dit 56%. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015 voor West-Europa 50% en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna 70%. De frequentie van online aankopen ligt in Nederland wel aanzienlijk lager dan in het Verenigd Koninkrijk de VS of China. 2,6 aankopen per maand tegenover 8,4 in China, 5,2 in de VS en 4,3 in het Verenigd Koninkrijk. Daarbij geldt internationaal dat meestal nationale merken online domineren. Zo zijn de vijf populairste Nederlandse retailers die ook actief zijn met een webshop: HEMA, H&M, Blokker, Kruidvat, en Albert Heijn.
Persoonlijke top 5
Consumenten zijn – niet verrassend – met name op zoek naar gemak. Dat vertaalt zich in het online en offline bij verschillende retailers (onder)zoeken van producten om het vervolgens ergens anders online of offline te kopen. Dit soort gedrag maakt het voor retailers moeilijk om mensen aan hen te binden. Daar komt bij dat respondenten er in toenemende mate voor kiezen om maar bij een paar partijen online te kopen. Zo geeft 86%t aan bij maximaal 5 partijen online te shoppen. Het is voor retailers zaak om onderdeel te worden en te blijven van die persoonlijke top-5. Dat te kunnen doen vraagt een diepgaande kennis van de voorkeuren die consumenten hebben in de verschillende stadia van het koopproces.
Online en offline verkoopkanalen versterken elkaar onvoldoende
Veel retailers zijn nog onvoldoende ingericht op een echte, efficiënte multi-channel aanpak. Ze zien hun online en offline winkels nog als twee op zichzelf staande operaties. Door de samenwerking te zoeken, kun je veel meer halen uit beide kanalen, zowel in termen van omzetgroei als kostenbesparing. Bij voorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa.
Daarnaast switchen consumenten tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. In iedere fase heeft een bepaald kanaal de voorkeur. Bijvoorbeeld online onderzoeken en kopen in de fysieke winkel. Uit het PwC-onderzoek blijkt dat slechts weinig retailers deze voorkeurspatronen in kaart brengen. De meeste retailers hebben geen database waarin online en offline klanten gevolgd worden, om deze waardevolle info vervolgens te combineren en gebruiken om in te spelen op hun individuele wensen. Laat staan dat het on- en offline winkelconcept er optimaal op aansluit.
Dit zijn slechts enkele bevindingen uit het onderzoek. Lees meer over het PwC onderzoek ‘Customers Take Control’ en de resultaten in de online kennisbank.
Gerelateerde onderzoek
Trendonderzoek Dialoogmedia
Het Trendonderzoek Dialoogmedia brengt de kanaalvoorkeuren van de consument in kaart. Op welke wijze wordt de consument het liefst benaderd door een organisatie? En via welk kanaal neemt de consument het liefst contact op in drie fasen van de customer activity cycle? Belangrijke vragen voor elke marketeer die ernaar streeft de juiste persoon aan te spreken met het juiste aanbod op het juiste moment via het kanaal van zijn voorkeur.
Wil je hier meer over weten? Ga dan naar het Trendonderzoek Dialoogmedia in de online kennisbank.
DDMA online kennisbank
Onlangs heeft DDMA een onafhankelijke, online kennisbank gelanceerd. Dé plek waar marketeers terecht kunnen voor cases, onderzoek, educatie en vakkennis op het gebied van dialoogmarketing. DDMA haalt continue kennis en informatie uit de branche, maar ook input uit de branche wordt zeer gewaardeerd.
Wil je inhoudelijk meebouwen aan de kennisbank? Neem dan contact op met Jonneke Prinsen, onderzoek DDMA via 020 4528413 of per mail.
Exclusieve toegang voor DDMA leden
Leden van DDMA hebben exclusief toegang tot uitgebreide informatie binnen de kennisbank en website. Mocht je nog geen login hebben, kun je een eigen account aanmaken. Ben je nog geen lid van DDMA, maar wil je wel exclusieve marketingkennis? Neem dan contact op met het DDMA bureau.
Dit is precies wat ik al een tijdje bij mijn klanten aangeef. Mis de boot niet! Online is here to stay! Ga multichannel en laat het in elkaar grijpen. Laat offline niet meer bestaan zonder online en gebruik dit vice versa. Er zijn, met wat creativiteit, mogelijkheden genoeg. En als ze er zelf niet uitkomen … ik denk graag mee.