De Britse postorganisatie Royal Mail wilde weten of er verschillen zijn in de effectiviteit van communicatie tussen fysieke en online media. Daartoe heeft het onderzoeksbureau, Millward Brown, een studie uitgevoerd naar de verwerking van fysieke marketingmaterialen in het brein, zoals direct mail, vergeleken met de verwerking van digitale advertenties op een scherm. Millward Brown heeft dit in samenwerking met Bangor University, the Centre for Experimental Consumer Psychology, onderzocht.
De studie ‘Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail’ heeft met behulp van MRI scans de breinacitiviteit van de deelnemers bekeken en onderzocht hoe het brein het zien van advertenties verwerkt.
De belangrijkste resultaten uit deze studie zijn:
- Tastbare materialen laten een diepere ‘footprint’ achter in het brein
- Fysieke materialen hebben een sterkere emotionele verwerking, dat belangrijk is voor het geheugen en merkassociatie
- Fysieke materialen produceren meer respons gelinkt aan innerlijke gevoelens, dat duidt op een grotere internalisatie (zich eigen maken) van advertenties
De studie laat zien dat de consument meer emotioneel betrokken is bij fysieke post dan bij digitale advertenties. Doordat fysieke post een ‘echte’ ervaring biedt, neemt de consument dit beter in het geheugen op dan bij digitale advertenties. Het genereert meer emotie en dat versterkt het ontwikkelen van positieve merkassociaties. De consument internaliseert de ‘echte’ ervaring. Fysieke post heeft daardoor een persoonlijker effect en zal daarom de motivatie versterken.
Dit zijn slechts enkele bevindingen uit het onderzoek. Lees meer over het Royal Mail/Millward Brown studie ‘Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail’ en de resultaten in de online kennisbank.
DDMA online kennisbank
Onlangs heeft DDMA een onafhankelijke, online kennisbank gelanceerd. Dé plek waar marketeers terecht kunnen voor cases, onderzoek, educatie en vakkennis op het gebied van dialoogmarketing. DDMA haalt continue kennis en informatie uit de branche, maar ook input uit de branche wordt zeer gewaardeerd.
Wil je inhoudelijk meebouwen aan de kennisbank? Neem dan contact op met Jonneke Prinsen, onderzoek DDMA via 020 4528413 of per mail.
Exclusieve toegang voor DDMA leden
Leden van DDMA hebben exclusief toegang tot uitgebreide informatie binnen de kennisbank en website. Mocht je nog geen login hebben, kun je een eigen account aanmaken. Ben je nog geen lid van DDMA, maar wil je wel exclusieve marketingkennis? Neem dan contact op met het DDMA bureau.
