DDMA heeft gisteren, op initiatief van de DDMA commissie ESP, de eerste editie van de Nationale E-mail Benchmark geïntroduceerd. Een handige en relevante tool voor marketeers om hun e-mailmarketing doelstellingen te kunnen toetsen. De benchmark biedt inzicht in de Nederlandse verzending van EDM’s (Electronic Direct Mail) op brancheniveau. En omvat gedetailleerde resultaten gebaseerd op 130.477 verzonden EDM’s binnen Nederland in 2011. Met deze EDM’s zijn in totaal ruim 1,15 miljard e-mails verstuurd.
Nationale E-mail Benchmark
Afgelopen jaren zijn er meerdere benchmark rapporten met e-mailstatistieken verschenen. Deze rapporten zijn uitgebracht op initiatief van afzonderlijke ESP’s of waren in mindere mate relevant door de internationale oriëntatie. Op initiatief van de DDMA Commissie ESP heeft het merendeel van de grotere Nederlandse ESP’s (MailPlus, Measuremail, Tripolis Solutions, Webpower en Yourzine) samengewerkt om de Nationale E-mail Benchmark vorm te geven.
Metrics & kenmerken
In de benchmark zijn de volgende metrics en kenmerken meegenomen:
| Metrics: | Kenmerken: |
| - Accepted Rate (AR) | - Branche |
| - Hard Bounce Rate (HBR) | - Target |
| - Soft Bounce Rate (SBR) | - Type |
| - Unique Confirmed Open Rate (COR) | - Focus |
| - Unique Click Through Rate (CTR) | - Verzenddag |
| - Click to Open Rate (CTO) | - Omvang e-mailbestand |
Resultaten
De totaal gemiddelde COR is 40,23%, terwijl het deel bestaande uit EDM’s met meer dan 1.000 e-mailadressen een lager gemiddelde COR scoort (33,97%). Dit verschil zien we ook terug in de resultaten van de andere metrics. Kijk bijvoorbeeld naar de CTR waar op het totaal een beter gemiddeld percentage wordt gescoord dan bij de grotere EDM’s: 11,14% versus 8,11%. De CTO is respectievelijk 25,28% en 22,13%.
In de overige metrics zijn kleinere verschillen gemeten zoals de totaal gemiddelde HBR, die iets hoge ligt dan die bij de grotere EDM’s (1,18% vs. 1,03%). En er zit een klein verschil in de AR tussen beide groepen (98,29% vs. 98,45%).
Steeds gerichter e-mailen
Het aantal kleinere EDM’s (EDM’s met minder dan 1.000 e-mailadressen) is relatief groot (55,9%). Omdat dit de gemiddelde metrics kan beïnvloeden, is er door het gehele benchmark rapport steeds een vergelijking gemaakt tussen de gemiddelden van alle EDM’s en de gemiddelden van de EDM’s waarvan de e-mailbestanden groter zijn dan 1.000 adressen.
Dat zo’n groot deel van de EDM’s uit minder dan 1.000 e-mailadressen bestaat, laat zien dat men steeds gerichter aan het mailen is. Een aantal jaar geleden werd nog veel meer op grote e-mailbestanden gemaild. De resultaten laten zien dat het ook om meer relevante boodschappen gaat. De gemiddelde metrics op alle EDM’s zijn namelijk hoger dan wanneer de kleinere EDM’s achterwege worden gelaten.
Metrics per kenmerk
In het benchmark rapport worden de gemiddelde metrics per target, type, focus, verzenddag en omvang e-mailbestand gegeven. Daarnaast is voor marketeers uiteraard de eigen branche interessant en wil hij zichzelf in de verschillende metrics met branchegenoten kunnen vergelijken. Daarom wordt in het rapport ook de gemiddelde metrics per branche weergegeven. Op deze manier heeft de marketeer in één oogopslag de juiste vergelijkingsmateriaal voor handen.
