Inzicht in de e-maildatabase

“Heb je voor mij de e-mailrapportage van vorige week?” “Wat was het open / klik ratio van de afgelopen mailing?” Dit zijn vragen die ik steeds vaker hoor. Het doet mij dan ook altijd goed om te horen dat de meeste marketeers tegenwoordig fact-based marketing bedrijven. Toch bekruipt mij ook altijd nog een ander gevoel.

Hoe goed de rapportages namelijk ook worden bekeken, vaak bestaat er nog steeds te weinig inzicht in de groep mensen die zich daadwerkelijk bevinden in de e-maildatabase. Er kan dan ook vaak geen antwoord worden gegeven op vrij basale vragen als: “Welke groep mensen opende nooit e-mail?” of “Wie opende er juist altijd?”.

Meer analyseren dan opens en kliks

Nu begrijp ik als geen ander dat enkel opens en kliks zeker niet voldoende inzicht geven in de marketing activiteiten. Conversie, website engagement, inschrijfbronnen, NAW gegevens etc. zullen in analyses vaak nog rijkere inzichten geven. Toch kunnen enkel opens en kliks al vrij veel informatie verschaffen over de interactie die ontvangers binnen de database met de verzonden e-mails aan zijn gegaan. Beschouw het onderstaande dan ook als een eerste stap op analyse gebied binnen de e-maildatabase.

Analyseer over meerdere e-mailcampagnes

Het kan lonen om de resultaten eens te analyseren over meerdere e-mail campagnes. Door naar het gedrag van de ontvangers over verschillende maanden, e-mails en boodschappen te analyseren worden er zeer bruikbare inzichten gecreëerd. Hieronder een aantal voorbeelden van groepen die kunnen worden geïdentificeerd en welke benadering gebruikt kan worden om het uiterste uit dit soort groepen te halen.

Groep: Non-openers

Dit is de groep ontvangers die de e-mail nooit openen maar zich daarbij ook niet afmelden. Er is al erg veel geschreven over hoe er met non-openers omgegaan moet worden. Dit zal ik hier niet gaan reproduceren. Toch wil ik wel een gerucht, dat ik jammer genoeg nog steeds langs hoor komen ontkrachten, namelijk het verwijderen van non-openers uit de database. Dit raad ik ten zeertste af! Dit zijn personen die zich in het verleden met een bepaald doel hebben ingeschreven en zich klaarblijkelijk niet hebben uitgeschreven. Deze groep kan bijvoorbeeld wel worden geïsoleerd waardoor er verschillende benaderingen kunnen worden getest om de groep weer te heractiveren.

Seizoensbehoefte

Maak dus zeker niet de keuze voor deze groep mensen door de e-mail niet meer te versturen. Het kan namelijk heel goed zijn dat er bij deze groep een soort seizoensbehoefte is aan informatie of aanbiedingen. Denk hier bijvoorbeeld aan het boeken van een vakantie, dit gebeurt nu eenmaal niet elke week.

Tijdelijke opt-out
Er zijn verschillende manieren om met eventuele seizoensbehoeften om te gaan. Een mooie vinding die ik steeds vaker terug zie komen bij verschillende partijen is een tijdelijke opt-out voor een nieuwsbrief. Ontvangers kunnen in hun profiel dan netjes aangeven wanneer de behoefte naar een nieuwsbrief weer groter zal zijn. Steeds vaker kunnen er in dit soort profielen ook frequentie voorkeuren worden aangegeven. Wat mij betreft de ultieme vorm van de klant centraal stellen en daarbij ook nog eens het zoveel mogelijk reduceren van een inactieve base.

Groep: Veel Openen, weinig klikken

Erg prettig wanneer mensen de moeite nemen om de e-mails die worden ontvangen te openen en te lezen. Jammer dat deze groep mensen niet tot actie over gaat door te klikken naar de website. Hier kunnen vanzelfsprekend verschillende redenen voor zijn. Misschien was alles al in de e-mail te lezen? Of was het aanbod toch niet scherp genoeg? Paste de informatie wel bij de doelgroep? Allerlei redenen voor mensen om niet door te klikken naar de website. Heel jammer, zeker wanneer er ook nog eens een commerciele boodschap achter de mail zat. Conversies vinden namelijk doorgaans niet in de e-mail zelf plaats maar op de website/landingpage die achter de klik in de mail zit.

Questionnaire

Ga dan als marketeer ook zeker op onderzoek uit en probeer achter de voorkeuren van deze loyale groep ontvangers te komen. Deze groep ontvangers openen namelijk veel e-mails en hebben zich niet uitgeschreven. Een questionnaire kan hier zeker uitkomst bieden waardoor er direct 2 voordelen ontstaan.  1. De e-mailmarketeer komt achter de voorkeuren van zijn groep ontvangers. 2. Deze zelfde groep voelt zich ook nog eens gewaardeerd als subscriber van de e-mail lijst.

Groep: Weinig openen, veel klikken

Een groep waar het probleem niet al te groot hoeft te zijn. Waarschijnlijk moeten deze mensen enkel overtuigd worden van een goed aanbod voordat ze de mail openen. Randvoorwaarde is vanzelfsprekend wel dat ook elk aanbod via de mail aansprekend is voor de doelgroep. Wanneer de mail eenmaal geopend is klikken zij namelijk vaak door naar de website. Ga op deze groep dan ook zeker subjectlines en snippets testen waaruit het aanbod van de e-mail beter naar voren komt.

Probeer ook zeker hier inzicht te verkrijgen in de behoeften van de doelgroep. Ook hier kan er namelijk perfect worden afgestemd op de wensen om het succes uw e-mailmarketing activiteiten te vergroten. Ook hier kan een questionnaire uitkomst bieden.

Groep: Veel Openen, Veel klikken

Een groep om in te lijsten. Het aanbod van de e-mail lijkt perfect aan te sluiten bij de verwachtingen van deze groep ontvangers. De huidige e-mail strategie moet dan ook zeker worden voortgezet bij deze groep ontvangers. Isoleer desnoods deze groep en blijf dezelfde strategie toepassen. Dit is echter pas de eerste stap. Om er achter te komen hoe succesvol deze groep werkelijk is zal ook conversie in de analyse moeten worden betrokken.

Heilige Graal?

Uit de bovenstaande groepen is te zien dat er enkel op basis van opens en kliks al veel te vertellen is over de e-mail database. Nogmaals wil ik benadrukken dat dit niet de heilige graal is aangezien er vanzelfsprekend nog vele factoren een rol spelen in het optimaliseren van conversie via e-mailmarketing. Hou hier dan ook zeker rekening mee in de verschillende analyses die er op de e-maildatabase zullen worden gedaan.