Door het mooie weer vast niet door iedereen gezien, maar tijdens de e-mail summit 2012 hebben 10 mailings van deelnemers een ware metamorfose ondergaan. E-mailexperts van de DDMA (Ineke Zweers, Robert Rebergen en Joris de Bruijne) hebben gekeken naar de ingezonden e-mails en daar op het eerste gezicht belangrijke verbeterpunten uitgehaald.
Waar mogelijk al wat re-design toegepast. Naar alle e-mails gekeken vallen de volgende zaken het meeste op, wat wellicht voor veel meer e-mails geldt.
1. Less is more
Een goede e-mail is een e-mail die persoonlijk is, herkenbaar voor de ontvanger en duidelijk is wat je mij als ontvanger wilt vertellen. Veel e-mails bevatten nog altijd veel en diverse informatie, terwijl ik als lezer maar heel kort de tijd neem om de informatie tot mij te nemen en te bepalen of ik er iets mee wil doen.
Maak dus duidelijke keuzes wat je wilt communiceren en wat er in de e-mail moet staan. Beperk het aantal onderwerpen en kies duidelijk je doel wat je wilt dat de ontvanger doet. Schrijf en creëer de content voor dat doel en laat overige zaken die “ook interessant zouden kunnen zijn” achterwege. Benader de e-mail als een goede DM-brief. Daar voeg je ook niet allerlei extra items en inhoud toe.
2. Gebruik afbeeldingen functioneel
Afbeeldingen en e-mail; altijd een moeilijke combinatie. Qua design en inhoud wil je sfeer en gevoel overbrengen, terwijl technische mogelijkheden en lezersgedrag beeldgebruik beperkingen opleggen. Eye tracking onderzoeken tonen aan dat een ontvanger van een e-mail in eerste instantie afbeeldingen negeert en tekstuele elementen belangrijker vindt.
Daarnaast tonen Outlook, Hotmail etc. afbeeldingen in eerste instantie niet direct. Beide zijn redenen om afbeeldingen te beperken. Geen grote afbeeldingen bovenin je e-mail, geen tekst in een afbeelding en beeld ondersteunend aan de geschreven, inhoudelijke boodschap is het advies.
3. Breng een structuur aan die de lezer begrijpt
Veel e-mails zijn moeilijk te lezen blijkt uit de ingezonden mails. Snel scannen van de content is moeilijk door veel verschillende (stijl)elementen in de mail. Een goede inhoudsopgave en intro tekst ontbreekt en e-mails zijn onvoldoende opgemaakt om in een preview pane (voorbeeldscherm bij bijv. Outlook) de juiste informatie te tonen.
Werk bij lange mails met tussenkopjes en goede titels en houd rust in je mail door niet te vele verschillende afwijkende elementen te gebruiken. Bij veel informatie en een verschil tussen primaire content en bijzaken is een e-mailing in meerdere kolommen aan te raden.
Ook hier geldt weer houdt rust, beperk je aantal boodschappen en stel goed je doel van de e-mail vast. Als je wilt dat de lezer slecht één handeling doet en dat is een bestelling plaatsen, stuur hem of haar daar dan ook direct naar toe. De lezer begrijpt dan wel wat hij/ zij moet doen!
4. Wees persoonlijk en relevant
Openpercentages dalen op generieke nieuwsbrieven dalen elk jaar weer. De ontvanger bepaalt. Kruip daarom in de huid van de ontvanger en wissel de nieuwsbrief af met persoonlijke en relevante mails. Waar zit uw ontvanger op te wachten en wat verwacht de ontvanger van u? Maak de mail persoonlijk door content af te stemmen op het profiel van de ontvanger. Dit hoeft met de huidige software geen extra moeite te kosten.
Vermeld, naast de bedrijfsnaam, een persoonsnaam in de afzendernaam als de ontvanger contact heeft met specifieke personen binnen uw bedrijf.
Houd rekening met de levenscyclus en/of het aankoopgedrag van uw klant in uw mailing.
5. Een e-mail staat nooit op zichzelf
Wat is de doelstelling van uw e-mail? U wilt doorgaans informatie geven aan uw ontvanger of deze aanzetten tot een aankoop of aanvraag. Is de call to action onderscheidend in uw mailing verwerkt? Stuurt u een reminder naar de niet-openers? Op welke pagina landen de potentiele aanvragers? Zorg dat de stroom van ontvangst van de e-mail in de inbox tot aan de aanvraag duidelijk, sturend en laagdrempelig is.
Bedankt Ineke en Joris voor deze verbeterpunten voor de eigen e-mail metamorfose:
Ineke Zweers
Account director bij E-mark, heeft bij bedrijven als TNT Post, Nuon en WorldCom ruime ervaring opgedaan met de traditionele vormen van Sales en Marketing. Zij adviseert bedrijven bij de inzet van efficiënte en effectieve e-mailmarketing campagnes als onderdeel van de totale marketing mix.
Joris de Bruijne
Al vele jaren actief als adviseur in alles wat met e-mail te maken heeft en winnaar van de De Meter award voor zijn activiteiten in dit vak. Sinds 2008 eigenaar van e-mailbureau Add to Favorites.
